AgroMarketing: С чего начать развитие бренда и сколько это стоит

1 декабря 2017 в 16:12

565

Анна Николаева, Client Service Director компании «ITCG», на Smart Agro Marketing Forum рассказала, почему агрокомпаниям очень важен свой бренд, с чего начинать его развитие и сколько это стоит.


Интернет давно стал каналом для работы

Интернет давно стал каналом для работы

В Украине 22,7 млн. пользователей интернета. Аудитория 15-44 — вся здесь. Из них около 15 % вообще не смотрят телевизор и digital — это единственный канал для общения с ними. Часто, слышу, что клиент агросектора живет глубоко в деревнях и интернет там очень плохой. На самом деле, проникновения туда интернета составляет 54 %. И если мы не говорим о пенсионерах, с помощью интернета мы вполне можем достать нужную аудиторию.

Кроме того, в аграрных зонах (Полтавская, Днепропетровская, Запорожская, Кировоградская, Черкасская, Херсонская области) проникновение интернета выше, чем в Киевской области. В среднем в Украине на каждого пользователя интернета припадает 1,5 устройства: это стационарный компьютер и зачастую девайс с 3G.

Сейчас в топе посещаемых сайтов: "ПриватБанк", "Розетка", OLX. И говорить о том, что у нас не развит онлайн-банкинг, плохо покупают через интернет или там не ищут товары просто не имеет смысла. Там "копаются", так же много, как в Google или Facebook. Интернет уже давно не является каналом для развлечения, это канал для работы. На 10 месте топа — сайт Prom, где также продается агропродукция.

Когда все огурчики были "неженские"

Агросектор рекламируются в интернете слабо. По приблизительной оценке, эта реклама не дошла ещё до миллиона гривен. Но есть 13 % роста по сравнению с 2016 годом. Лидер — "Мироновский хлебопродукт" ("Наша ряба"). После них идут семена и саженцы, агрохимия и агротехника. В 2016 году Мироновский хлебопродукт занимал 68 % всей рекламы в агро, в 2017— 59 %. На самом деле, Мироновский хлебопродукт увеличил свой бюджет, но на это поле пришло много других игроков.

Часто бренды забывают о правильно выстроенной экосистеме. Например, у нас вырос экспорт замороженных фруктов. Начав искать этот продукт в интернете, я нашла множество предложений неизвестно от кого. То есть это фирмы, которые воюют исключительно на уровне цены. И они "валят" сами себя. Ведь если я раз купила эти фрукты, это не значит, что я запомнила поставщика.

Наши производители уже научились паковать свежие ягоды в коробочки, но я еще ни разу не видела в супермаркете нормально подписанную. Чтобы покупатели чётко идентифицировали, чья это ягода. Когда-то Fozzy сделала свою марку неженских огурчиков. И на базарах, когда спрашивали, что за огурцы, все говорили: "Неженские". И не важно, что они житомирские. То есть для того, чтобы чётко продавать свой продукт, его нужно подписывать и показывать. Тогда он имеет цену.

Как "Наша ряба" вымыла "Гавриловских курчат"

В 1999 году ми готовили "Гавриловским курчатам" большую рекламную кампанию. Тогда они были наравне с "Нашей рябой". Это было два абсолютно равных бренда, "Курчата" даже считались лучше. Говорили, что они более молодёжные и логотип интереснее. Тогда мы предложили им простикерить каждую упаковку, повесить на нее логотип. То есть четко идентифицировать, что это их курятина. На тот момент владелец "Курчат" нам сказал: "Да вы что, такие деньги! Кому это нужно, мы и так нормально продаемся". В 2002 "Наша ряба" это все сделала: простикерила продукцию, организовала фирменные торговые точки, четко запаковала свой продукт, отметила своих продавцов. Где-то через год "Гавриловские курчата" вымылись. Сначала их вымыли из супермаркетов, они остались только на рынках, сейчас не наблюдаю их даже там. Они продаются куда-то оптом.

В это время "Наша ряба" росла от простой курятины до пакетированных продуктов. Говорить о том, что это только благодаря протекции не стоит. Они действительно создали один из самых мощных брендов в украинском агросекторе. Они делали все более чем правильно. Теперь они продаются на экспорт с новой оригинальной упаковкой. Это было разработано "под ключ": сайт, пакетирование, разделение продукта, четкое продвижение. Они взяли свои наработки с украинского рынка и вышли очень успешно на экспорт.

Как "Наша ряба" вымыла "Гавриловских курчат"

Новые покупатели "дроже" старых

Если мы размещаем баннерную рекламу, то должны чётко помнить, что это имиджевый инструмент. На нем должно быть название, логотип, продукт и показ этого баннера имеет большую ценность и стоимость, чем контекстная реклама. Нам важно, чтобы по этому баннеру переходили, но гораздо важнее, чтобы на него посмотрели и запомнили. Баннеры работают, как телевизор. И чем больше потребитель осознанно просмотри баннера, тем быстрее он запомнит вашу торговую марку и, возможно, потом перейдет на следующую стадию.

Вторая стадия — концентрация. То есть мы переходим к онлайн пиару и социальным сетям, где начинаем рассказывать, почему мы хорошая компания, где находится наше производство, почему нужно купить именно нас, чему мы лучше конкурентов. И только после этого мы попадаем в этап рекламы в Google. Иначе мы будем безликими и придется бороться за запросы "купить семена" по доллару за клик. А надо, чтобы спрашивали конкретно вашу торговую марку, и хотели купить именно ваше вино.

Веб-сайт тоже очень важен. Мы должны понимать: как пользователь двигается по этому сайту; какая выгода ему и вам от того, что он туда пришел; какую информацию он получил и какое действие мы от него ждем в результате. Не забывайте о чётких страницах "Контакты", "Где купить", "Купить на сайте". Нужно свести к минимуму ситуацию почитал-ушёл.

Конечно, нужны и CRM-системы. Записывайте туда своих пользователей, помните о них, разговаривайте с ними. Новые пользователи в четыре раза дороже, чем старые.

А теперь к ценам

Одностраничный сайт может стоить до 35 тыс. гривен. Онлайн-PR — до 50 тыс. Сайт для экспорта "Нашей рябы" стоит приблизительно 85 тис. грн. Они потратили, когда таргетировались на трейдерах, ритейле и на тех, кто принимает решения, порядка 350 тыс. грн. в месяц. Безусловно на зарубежных рынках подборка стоит дороже, нужны узкие таргетинги. Если же у вас маленький бизнес и есть, например, 20 тыс. на рекламу — здесь только оплата в Google. Эффективная баннерная реклама начинается от 150 тыс. грн.

Напомним, ранее Aggeek писал о том, что в Украине уже тестируют бота, который заключает сделки между поставщиками и закупщиками.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.


AgriGeek

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

bn

Вверх