Интернет всколыхнул календарь компании «Империя-Агро», на обложке которого мужчины радостно едят суши с голой девушки. В рамках серии материалов об агромаркетинге Aggeek спросил у PR-специалистов и экспертов по гендерным вопросам, насколько уместен подобный ход. Мнения разошлись.
Неожиданно компания "Империя-Агро", дистрибьютор посевного материала и средств защиты растений, решила отметить десятилетие выпуском довольно странного календаря. На его обложке мужская половина коллектива компании радостно ест суши с голой девушки, а на обороте смотрит ей (возможно, так же радостно) на пятую точку.
Своим настенным календарем мы хотели подчеркнуть, что для достижения успеха нужно заниматься любым делом с удовольствием, и лучший сервис своему клиенту могут предоставить только счастливые и удовлетворенные жизнью работники!
Соцсети не поняли
Поскольку социальные сети не спят, "креатив" компании быстро разошёлся по интернету. Большинство комментариев были крайне критичными.
Внимание к календарю привлекла Дарина Засаднюк.
Оксана Кравцова была также возмущена.
Отвратительно и мерзко смотреть на это, и очень жаль, что представители бизнеса презирают женщин
Подобных постов было много. Мы решили спросить у PR-специалистов, как они оценивают такой ход компании. Им идея понравилась.
Смелый ход, но лица восковые
Дарья Сухенко, СЕO агентства Trembita PR, говорит, что это красивый ход:
Когда вы выходите за рамки привычных стандартов, то всегда привлекаете внимание. На агрорынке часто компании во внешней коммуникации не имеют своего лица. Так, закрыв логотип на буклете или корпоративном календаре одной компании, вы легко перепутаете ее с другой. Чего не скажешь об этом продукте. Каждый, кто увидит этот календарь, без ошибки вспомнит, кто его сделал. Если изначально компания "Империя-Агро" ставила перед собой цель — привлечь внимание, заставить рынок и СМИ о себе говорить, отличиться от сотни корпоративных календарей конкурентов, тогда такой PR-ход нужно считать эффективным.
Красивый и смелый ход, для агроотрасли — так точно. Целевая аудитория здесь, в основном, мужчины. Отдельно нужно отметить идею показать ценности компании через характерные фото ключевых сотрудников. Когда календарь будут дарить партнерам, они точно удивятся нестандартным образам коллег. Что касается оголенного тела на обложке, то, возможно, кого-то это шокирует, но точно не оставит равнодушным. А для любой коммуникации всегда важно вызвать эмоции. Вспомните календари производителя шин Pirelli,, которые выпускаются ежегодно с 60-х годов и имеют огромный успех. Широкая аудитория о бренде узнала как раз благодаря их провокационным календарям.
Станислав Шум, CEO контент-маркетингового агентства Top Lead, надеется, что следующий ход компании будет таким же смелым:
Задача маркетинга ― привлекать внимание, а не воспитывать вкус. Отсутствие вкуса в данном случае меня не волнует. Смелость ― это важное качество для маркетинга. Украинские компании из индустрии Agri&Food потому и испытывают трудности с продвижением на зарубежных рынках, что им не хватает смелости в коммуникации с потребителями. В Украине достаточно унылых и безликих маркетинговых решений от компаний, которые боятся рискнуть. Поэтому я ставлю "Империя-Агро" большой плюс. Это первый раз, когда в Украине дискуссию вызвал календарь. Календарь, ребята! Да, не каждый в киевском офисе разделит их вкус. Зато будьте уверены ― когда они передают эти календари клиентам, им есть о чем поговорить. Надеюсь, их следующий ход будет таким же смелым.
У календаря есть своя целевая аудитория. Что знают о ее вкусах критики календаря? Пусть попробуют покритиковать календарь немецких фермеров.
Юрий Балалаев, главный редактор диджитал-агентства ITCG, считает календарь "Империя-Агро" не самым удачным примером подобной работы:
Календари с оголенной женской или мужской натурой — достаточно давний, всегда работающий прием. PR-шумиха обеспечена.
Такие "отраслевые" календари по всему миру выпускают знаменитые спортсмены и спортивные команды, ветеринары, пожарные, автомастерские и т.д. Большинство из них создается для популяризации отрасли или привлечения внимания к социально-значимой теме.
Всегда в работе над таким проектом важно не переступить черту и выполнить работу на высоком исполнительском уровне, не пошло и не грубо, никого не унижая. В противном случае такой PR всегда будет со знаком минус, а над "картинками" будет смеяться весь интернет. А еще проект может оскорбить человеческое достоинство и вызвать гнев феминистических организаций.
Пример "Империи-Агро" ― не самый удачный как с точки зрения уровня исполнения, так и в плане выбора способа привлечения внимания к компании.
Вот пример ― календари ( здесь и здесь) со швейцарскими фермершами и фермерами, который демонстрирует, на каком уровне должны проводиться такие работы.
Знаменитые календари Pirelli ― это уже, скорее чистое искусство, чем реклама. Но даже такой бренд, опасаясь рискованной темы и скандалов, за последние пару лет перешел в менее откровенную плоскость.
Михаил Бурик из рекламно-консалтингового агентства Soda обложку называет неэстетичной, но в целом идея календаря также нравится:
В целом сама идея имеет право на жизнь и нравится. Но реализация действительно очень хромает. Если не брать слайды с голой барышней, так как это нотки сексизма (сейчас популярная тема обвинять в этом компании) ― то подход интересен. В чем проблемы:
1) девушка на обложке ― не эстетично, лучше бы привязали это к аграрному направлению;
2) ретушь неправдоподобная, очень отталкивают неестественные люди; они похожи на восковые фигуры ― смотрится очень дешево и некачественно;
3) плохо проработаны шрифты ― дешевит; нельзя использовать больше трех начертаний в одном макете;
4) в половине слайдов отсутствует логика. Я бы команду компании поместил в более естественную для этой сферы среду: теплицы, эксперименты, оборудование, работа с землей, больше природы и ярких сочных локаций. Второй вариант, если не использовать тематические связки, применять максимально понятную среду, которая прямо описывает посыл картинки.
Большим жирным плюсом могу выделить идею использования коллектива. Фото людей всегда лояльно и положительно воспринимаются зрителем, и говорят о надежности. Тем более ты в лицо видишь, с кем работаешь. Большим жирным минусом могу выделить качество реализации дизайна и фото.
Или это объективация?
В корне не соглашается с такой оценкой календаря Анна Довгопол, координаторка программы "Гендерная демократия" Фонда им. Г. Белля в Украине. По её мнению, авторы календаря сводят роль женщин до уровня вещи, которой могут пользоваться мужчины:
Есть такая распространенная теория среди тех, кто занимается рекламой, что секс продает. То есть, не столько изображение сексуальных актов, сколько использование сексуально привлекательных образов людей определенного пола для продвижения товара. Однако эта теория давно была опровергнута, и вот несколько аргументов почему.
Во-первых, секс отвлекает от продукта и не увеличивает желание его купить. Он привлекает внимание к рекламе, но не увеличивает желание купить товар. Согласитесь, когда вы решаете, у кого купить, к примеру, зерно или технику, вы свои сексуальные переживания не включаете, а работаете другими органами. Во-вторых, кого обычно изображают в сексуализированном виде? Правильно, женщин. Как видно из этого календаря. То есть как потребитель продукта рассматривается исключительно мужчина, которому продают продукт по схеме "баба + товар". Другими словами: купишь наш продукт ― будешь успешным, и будешь иметь возможность пользоваться ещё и красивым женским телом.
Женщина в такой рекламе ― только тело, которым пользуются, она сведена к объекту, бездушной вещи (отсюда название подхода ― объективация). Получается, что в агробизнесе работают только мужчины, которые имеют столь устаревшие взгляды, что не рассматривают женщин как равных участников бизнеса, а только как сексуальные объекты. То, что подобное изображение женщин унижает, настолько очевидно, что даже странно об этом говорить.
В то время, как женщины, составляющие более половины населения Украины, присутствуют во всех сферах жизни, имея очень разные роли (о чем также свидетельствуют другие страницы календаря), авторы подобной рекламы сводят их до уровня вещи, которой могут пользоваться мужчины. Эти взгляды крайне устаревшие и немодные (как и вся стилистика календаря, родом из 90-х), и делать такие продукты просто стыдно. Наконец, изображение женщин сексуальными игрушками для пользования мужчин в костюмах унижает также мужчин. Поскольку означает, что для успешности и высокой самооценки мужчинам нужно унижать женщин. Без этого они не могут быть самодостаточными и мужественными. Но кому нужны такие мужчины?
Более подробно об исследованиях, о которых упоминает Анна, можно почитать здесь. Одно проводили в США ученые из трех университетов (Иллинойса, Калифорнии и Болл Стейт (Индиана)). Исследователи собрали вместе и сделали метаанализ почти сотни научных работ о рекламе, опубликованных с 1969 по 2017 года. Отмечается, что сексуальный контент отнюдь не является залогом того, что человек запомнит, что именно рекламируется, а тем более ― о какой торговой марке идет речь. К тому же, нередко участники исследования имели негативное отношение к брендам, в рекламе которых присутствовал сексуальный контекст. Причем, если мужчинам такая реклама временем нравилась, то женщины, которые принимали участие в исследовании, были не в восторге.
Сексистским календарь от "Империя-Агро" назвала и кандидат социологических наук, исследовательница по программе им. Фулбрайта в Колумбийском университете (США) Тамара Марценюк. Она говорит, что любая компания, которая придерживается украинского законодательства и уважает ценность равных прав и возможностей, человеческого достоинства не делает подобные календари.
В сельском хозяйстве, агросфере работает немало женщин, вклад которых подобным изображением компания "Империя-Агро" нивелирует
В принципе, если своим календарём "Империя-Агро" планировала привлечь к себе внимание, то ей это удалось. Только непонятно, каким образом то, что топ-менеджмент ест суши с голой девушки, тушит пожар, таскает шины и ездит на "кубике" ― там ведь есть ещё 12 месяцев ― должно иллюстрировать их профессиональный подход к продажам СЗР. Наверное, никак. Кроме того, компании с таким календарём точно стоит готовиться к критике и продумывать наперёд кризисную коммуникацию.
Напомним, ранее в серии материалов об агромаркетинге Aggeek писал, почему нужно пристально следить за поведением клиентов в интернете.
