Керівник напрямку «Міжнародний розвиток бізнесу» компанії STRATEGIC Інна Сосновська розказала, чому експорт ― це не так страшно, як здається. Навіть для агрокомпаній.
Інна Сосновська є співавтором практичного посібника "Як вийти на ринки ЄС". Крім того, вона була першим віце-президентом "Діамантбанку", директором з маркетингу у компаніях KM Core, DiaWest та kmbs. Своїми знаннями Інна ділилась на воркшопі "Методологія розробки "живої" експортної стратегії", який організувала Українська продовольча долина у kmbs. Це другий матеріал з цього заходу. Перший (прочитати можна тут) стосувався вирощування та експорту українського часника.
Ваш головний бар'єр ― у голові
Чому в Україні експорт розвинений не настільки, як хотілося б? Думаю, тут справа не у поставках, якості і т.д. Це все похідне і другорядне, якщо ми вміємо широко мислити і маємо амбіцію. Чим більше я стикалася з практичними аспектами, тим більше, розуміла, що головні ліміти українського бізнесу ― в головах.
Звісно, перше, що запитують іноземці, які стикаються з українськими компаніями: "Які у вас позиції на локальному ринку?" Адже, коли у вас немає цих позиції, то співпрацювати з вами ― великий ризик. Класика розвитку бізнесу говорить про те, що спочатку вам варто стати сильними на локальному ринку, а потім виходити на міжнародний. Винятком може бути продукт, який не розрахований на локальний ринок.
Зараз не стоїть питання виходу України на міжнародні ринки ― вона вже там. Ще декілька років і ми побачимо сильну інтеграцію міжнародних компаній в Україну. Це будуть дуже гарні продукти з якісною упаковко, стратегіями продажів, зовсім іншими ресурсами. Тоді не буде стояти питання в українських компаній, чи хочуть вони виходити на міжнародні ринки. Це буде питання виживання. Тому нам сьогодні треба "закатати рукави", щоб щонайменше бути з міжнародними компаніями партнерами. Щонайбільше ― стати лідерами.
Основні кроки до міжнародності
Однак у цьому немає нічого страшного. Просто це зона, до якої український бізнес не надто торкався за останні 25 років. Також не було досвіду.
Перший виклик для нас ― прибрати рамку в голові і навчитися дивитися широко. Це потрібно, щоб ви могли планувати свій шлях розвитку. По-друге, слід відійти від класичної і звичної "сировинної логіки". Ви, як ніхто, маєте відчувати, що сировина вже найменше може "керувати розвитком". Можна бути веденим, а можна ― вести.
Міжнародна компанія ― це та, яка створює цінність не тільки для локального ринку. Головна ознака міжнародності ― це суб'єктність, здатність керувати власним розвитком. Це, коли не ви залежите від обставин, а коли ви формуєте обставини для розвитку власного бізнесу.
Для того, щоб компанія починала свій "шлях у міжнародність", треба розібратися з 9-ма основними кроками:
- Зрозуміти, для чого вашій компанії бути міжнародною.
- Розібратися, у чому різниця між "експортом" та "міжнародним розвитком".
- Сформувати стратегічну ідею міжнародного рівня у вашій компанії.
- Знайти міжнародні стратегії розвитку компанії.
- Знайти експортні моделі.
- Фокус в експорті — зони ефективності.
- Цільова географія експорту / продукт (Value Proposition міжнародного рівня) / клієнт / диференціація компанії.
- Розберіться, як ви будуватимете міжнародні продажі.
- Підготуйте власний бізнес до міжнародного розвитку.
Як Yarych виходила на експорт
Візьмемо, до прикладу, Yarych ― компанію, яка виробляє печиво, крекери, торти. Вона почала свій шлях чотири роки тому, і одразу зі складних ринків ЄС. Усі, хто знає структуру цього ринку, розуміє, що, наприклад, ринок Китаю набагато легший. Все, що ти можеш виробити, Китай купить, якщо ти вийдеш на правильного покупця.
У Yarych є клієнт ― Carrefour (Польща). Вони отримали контракт, але коли Carrefour дізнався, що виробництво в Україні (а тоді саме починалася війна на Донбасі), то сказали, що ризики завеликі. Тоді Yarych створив власну компанію в Польщі і почав працювати через неї, виробляючи печиво по "private label".
Це цікава стратегія. Є два підходи: 1) ви вивчаєте ринок і платите за це (зі своєю етикеткою); 2) ви вивчаєте ринок і заробляєте (через private label). У другому варіанті ви отримуєте всі технологічні вимоги: яке має бути печиво, в якій упаковці, з якою рецептурою. Це важливо, адже смакові якості печива (навіть у Carrefour) в Польщі та Франції різні.
Зрозуміло, що після Carrefour Yarych випустив своє печиво і почав продавати його через інших дистриб'юторів. Наступний крок ― ринок США з тортами. Зараз компанією Yarych зацікавилась і Biedronka.
Інша компанія ― Modern-Expo з Луцька. Зараз вони працюють з 56-ма країнами. Починали з того, що виробляли торговельне обладнання для супермаркетів. Зараз ― роблять складні рішення для того, щоб клієнти у супермаркетах залишали більше коштів. З Modern-Expo почала працювати і Zara, яка планує відкрити преміум-магазини. Українська компанія розробляє повністю концепт: від дизайну до маршрутизації.
Fruktona (переробка ягід та фруктів. ― Aggeek) ― 85 % з усього, що вони виробляють, експортують у ЄС. Маржа достатньо висока, оскільки це тільки органічні плоди.
Експортувати можна навіть бичків! США були першими, хто законтрактувався з українською компанією "Люкс" по цьому продукту. Вони взяли ексклюзив, тому що треба отримувати для цього FDA-сертифікацію (яку може отримати або українська, або американська сторона). Бички пішли на етнічні ринки: США, Ізраїль, Румунія, тощо.
Різниця між експортом і міжнародним розвитком
Вам потрібно: бачити міжнародні можливості для розвитку компанії; знайти та створити Value Proposition (ділову пропозицію. ― Aggeek) міжнародного рівня; розуміти цінність партнерства та кооперації.
Важливо усвідомити, що пілотний контакт ― це, вважайте, "перший раз пішли на побачення". Другий контракт ― вже більш-менш серйозно. З досвіду можу сказати, що лише третя угода говорить про те, що цей клієнт може стати для вас системним. Однак під "партнерством" мається на увазі не лише міжнародне, але й внутрішнє. Це і кластери, і екосистеми, які у світі вже активно розвиваються.
Експорт ― це коли для поточного продукту, який є у вас в Україні, ви шукаєте клієнта у іншій географії. Насправді, це та ж стратегія продажів, але на інших територіях. Yarych і Fruktona ― це експорт.
У експортної стратегії є зрозумілі характеристики: чіткі цілі, модель входу на ринок, модель розвитку (це різні речі). Експортна стратегія включає в себе стратегію продажів, засновану на реальних контрактах. Дуже важлива частина ― команда і структура, тому що можна підписати десять контрактів, але не виконати ні одного. Отримаєте у такому випадку не прибутки, а збитки, оскільки у більшості експортних контрактів прописані штрафні санкції.
Тому систему на експорт продумуйте не тільки з питаннями про продукт, але й думайте, хто буде вибудовувати процеси, хто буде супроводжувати їх, і як ви будете розвиватись. Не можна спочатку продати, а потім попросити клієнта півроку почекати, поки ви будуєте відділ продажів.
Міжнародний розвиток ― це про нову ідею і новий продукт, але з кореневою компетенцією, яка є у вашій компанії. Перш за все, ви шукаєте незакриту проблему значної кількості клієнтів, тобто знаходите нову ідею для свого бізнесу. Експорт ― це еволюційний шлях до міжнародного розвитку. Він скорочує ризики і надає більше розуміння міжнародних ринків.
Зображення: kmbs
Відповіді за вами
Якщо ви плануєте починати експортну діяльність, спочатку заповніть цю анкету.
1. В якому стані знаходиться компанія зараз? Фінансові, ринкові результати в динаміці, організаційна ефективність, культура.
2. Коренева компетенція компанії.
- Який продукт був найпершим в компанії?
- Продуктова лінійка. Опішить усі наявні продукти/послуги, які компанія надає роздрібним, оптовим клієнтам, дилерам, тощо.
- Який зараз у компанії продукт-флагман?
- Які конкурентні переваги продукту?
3. Показники стійкості компанії.
- Чи були системні зміни всередині компанії? Якщо так, то коли і які?
- Сильні та слабкі сторони компанії.
- Конкурентні переваги компанії.
- Чи були кризові часи в компанії та з чим вони були пов"язані?
4. Точки росту компанії.
- Чи є на Вашу думку сильні сторони компанії, які ще не розкриті?
5. Потенціал продукту компанії на міжнародних ринках.
- З яким продуктом ви плануєте виходити на міжнародні ринки?
- Наскільки продукт є масовим?
- Потенційні обсяги виробництва в місяць.
- Хто є поточним споживачем продукту?
- Хто, на ваш погляд, може бути потенційним міжнародним клієнтом?
- В чому фішка продукту?
6. Мотиви виходу на міжнародні ринки.
- Яка мета виходу на міжнародні ринки?
- Чи вела компанія експортні контракти раніше? Якщо так, які саме? Чому не подовжено їх дію?
- Наявність поточних експортних контрактів?
- Які сертифікати (українські або міжнародні) має продукт/виробництво?
- Ваше бачення щодо географії міжнародного розвитку компанії.
- Чи є в структурі компанії міжнародний відділ продажу?
- Оцініть готовність компанії до інвестицій пов"язаних з міжнародним розвитком.
- Що компанія готова вкласти для отримання результату від проекту?
- Готовність брати участь у тендерах. Чи мала компанія такий досвід раніше?
- Хто є ініціатором проекту?
- Хто є клієнтом проекту або в чиїх інтересах повинен бути виконаний проект?
- Хто буде керівником проекту з боку компанії?
- Кого необхідно включити в проекту групу?
- Чому ви бажаєте співпрацювати з професійною організацією, а не самостійно виходити на нові ринки?
7. Межі допустимих змін у компанії.
