Устойчивое развитие, которое предполагает более эффективное использование ресурсов и энергии, сейчас все больше обсуждается в мире. Но в действительности мало кто делает в этом направлении конкретные шаги.
О том, почему люди обычно за экологические продукты, но их не выбирают, и какие "ограничения потребителя" вредят устойчивому развитию, рассказал Инте фан Дам (Ynte van Dam) на открытой лекции от Ukrainian Food Valley в KMBS.
Инте ‒ преподаватель кафедры маркетинга и изучения поведения потребителей Вагенингенского университета (Нидерланды), одного из лучших life sciences университетов мира.
Ответственный потребитель ‒ кто это?
Когда мы говорим об устойчивом развитии ‒ это чаще всего касается политической идеологии. Есть много людей, которые уверены: если вы не придерживаетесь ответственного потребления (sustainable consumption), то вы против человечества и этой планеты. Эти движения можно разделить по нарастающей: от неолиберальных экономистов до более радикальных групп (экофеминистов, экосоциалистов), которые говорят, что если мы не оптимизируем потребление — уничтожим планету.
Но большинство этих движений базируется вокруг проблемы потребления. Так, например, ООН в 2012 году акцентировало, что устойчивое потребление является необходимым условием устойчивого развития. Также Европейская комиссия обратила внимание:
Тот факт, что все больше людей предпочитают покупать экологически чистые продукты, побуждает компании к совершенствованию.
Но есть две маленькие проблемы: 1) никто не знает, что такое ответственное потребление; 2) прогресса на этом поприще не много, и если даже о таком потреблении говорят, это не значит, что оно распространено.
Остановимся на первом. В английском языке "sustain" означает сохранять что-то, а "consume" ‒ уничтожать. То есть выходит: уничтожение без разрушения. И ответственный потребитель ‒ это тот, кто вовлечен в ответственное потребление, что бы это не значило.
Как по мне, "устойчивое потребление" ‒ это покупка и использование продуктов и услуг, которые произведены с минимальными влиянием на окружающую среду и/или социальными издержками. Потребитель может отличить "экологический" продукт только по специальным обозначениям: "органическое", "fair trade" и др. Также это принятие стиля потребления (или стиля жизни), направленного на снижение экологических и/или социальных издержек.
Следуя такой логике "ответственный потребитель" ‒ это тот, кто по крайней мере, иногда вовлечен в "устойчивое потребление".
Реальность: люди говорят одно, а делаю другое
Исследования показывают, что устойчивые потребители обычно молодые (меньше 30) и прогрессивные, хорошо образованные люди. Но такое определение было актуальным последние 45 лет! И молодежь 1970-х годов уже в большинстве своем пенсионного возраста, а это значит, что они не есть "рецептом устойчивого будущего". К сожалению, большинство "заинтересованных и ответственных молодых людей" социализируются в "счастливых и беззаботных материалистов" после окончания учебы. Ведь когда мы становимся старше, наш кошелек для нас уже гораздо важнее.
Вместе с тем, очень мало людей откажутся от продукта, который способствует устойчивости. Однако никто не идет на шоппинг с мыслями о спасении планеты. Таким образом действия людей расходятся с их словами. И это ключевая проблема ответственного потребления и устойчивого развития. Все хотят заботится о планете, но немногие реально это делают.
Говорят, что способ изменения поведения заключается в изменении убеждений, то есть нужно предоставлять информацию и обучать людей (потребителей). И тогда последует формирование намерений и, соответственно, поведения ‒ покупки. Это в идеале, но оказалось, что связи между намерением и поведением нет.
На людей влияют социальные нормы, формируются убеждения, за ними намерения и… Все, на этом цепочка обрывается. К поведению цепочка не доходит, ведь люди ведут себя иначе, чем это предполагается. Самую худшую историю я нашел в начале 90-х: чем выше было намерение, тем менее дружественным к окружающей среде было поведение. Такое несовпадение может привести к депрессии. Но потом я понял, что в этом есть смысл: чем больший ущерб человек наносит окружающей среде, тем больше он хочет улучшить свое поведение.
Маркировка продуктов действует
Давайте обратим внимание на неответственных потребителей, для которых "устойчивое поведение" нерационально. Для них странно выискивать органическую продукцию в супермаркете, если у вас список на 100 продуктов. В общем, быть "неответственным" проще и дешевле.
Те же, кто подходит к потреблению ответственно, противостоят соблазнам дешевизны и расточительности. Они также против быстрого способа покупок и их "крутизны". Но это утомительно, да и нет никакой персональной выгоды ‒ это все для будущих поколений. Но почему человек должен делать что-то для будущих поколений, они вообще этого заслуживают?
После пяти-шести лет исследований рациональной модели выбора, мне стало понятно, что эта модель не предшествует ответственному потреблению и "устойчивому поведению". Поэтому я перешел к науке о рынке с надеждой найти ответ. Возможно, если предложат "устойчивые продукты", люди станут их покупать.
Думаю, для компаний есть смысл балансировать на всех возможных рисках: большой прибылью, влиянием на окружающую среду, экономическим и социальным влияниями. То есть компания должна расширить свои рамки и ориентироваться не только на прибыль, но и на то, чтобы сделать устойчивое потребление видом социальное ответственности.
Хотя устойчивому маркетингу, как и устойчивому развитию, препятствуют социальный парадокс (поведение потребителя не рационально), временный парадокс, неопределенность. Со стороны потребителя существуют также препятствия: социальная дистанция, временное расстояние, гипотетичность.
Я пришёл к такой гипотезе: возможно, ключом к устойчивому развитию является психологическая дистанция. Ведь когда речь идет о таком развитии и потреблении ‒ это для будущих поколениях, где-то очень далеко. Да и не понятно сработает ли это. По сути, есть проблема дистанции между абстрактными целями и конкретными стимулами, нуждами и средствами, прибылью и убытками. И вот вопрос: как помочь людям думать АБСТРАКТНО, когда они делают КОНКРЕТНЫЙ выбор продукта?
Один из тех механизмов, которые работают, ‒ маркировка. Во-первых, отрицательная маркировка, например, "не экопродукт". Она от менее устойчивых продуктов переводит запросы людей на более ответственное потребление. Во-вторых, позитивная маркировка ‒ "экопродукт". Она запускает внутренние "устойчивые мотивовы" и также переводит запросы людей к устойчивому потреблению.
Кроме того, обозначение неустойчивого продукта более эффективно, чем лейблинг устойчивого. Потому что позитивное маркирование имеет более абстрактный смысл и потребитель откладывает покупку на будущее. Негативное же конкретнее, соответственно, люди пытаются его избежать.
Таким образом абстрактные цели мотивируют поведение (релевантность желаемых долгосрочных результатов), а конкретные стимулы влияют на действия (осуществимость краткосрочного поведения).
Это не последняя точка моих исследований, но пока что это ключ, который поможет прояснить ситуацию.
Видео с полной лекцией и дискуссией можно посмотреть по ссылке: http://bit.ly/2A8TEVB
