Корпоративна і маркетингова стратегії — це два різні плани розвитку аграрної компанії, холдингу чи ферми. Перша — формує довгострокові цілі; друга — закладає основу для того, як залучати клієнтів до своєї продукції. Хоча обидві мають різні компоненти та структури, все ж вони однаково важливі.
Здоровий спосіб життя як драйвер бренду Danone
Groupe Danone SA
Дохід: $29,3 млрд.
Кількість співробітників: 104 642
Своєю місією та основною метою Danone Group називає досягнення лідерства, працюючи задля здоров'я споживачів.
Цього року Danone відзначає сторіччя. З цієї нагоди бренд створив вдалий маркетинговий хід — відкрив широкому загалу свою колекцію 1800 штамів для досліджень. Доступні 193 молочно-біфідобактеріальні штами, а також інші 1600, з єдиною метою — поділитися власною спадщиною на користь усім.
Посилюючи прихильність до пропаганди відкритої науки, цей крок також сприятиме досягненню цілей бренду.
Відповідальний маркетинг. Широкий асортимент харчових продуктів компанія формує у розрізі глобального питання охорони здоров'я. А також вважає, що підходи у просуванні бренду повинні налаштовувати споживачів до здорового способу життя. Також однією з цілей компанії є надання медичним працівникам інформації щодо важливості правильного харчування у будь-якому віці.
Danone зобов’язаний дотримуватися “Кодексу маркетингової комунікації відповідності харчових продуктів та напоїв” Міжнародної Торгової палати. Крім цього, продукція повинна відповідати вимогам національних та регіональних стандартів.
Рекламний стиль Danone має величезний вплив на ринку. Їх рекламні повідомлення охоплюють всю аудиторію ринку.
Підхід Danone до відповідального маркетингу охоплює всі платні та безкоштовні комунікації, використовує законні, чесні та правдиві шляхи просування бренду.
Як Danone досяг успіху в цифрову епоху маркетингу?
Ще три роки тому Danone опирався на традиційні методи сегментації ринку, щоб визначити та зрозуміти ключову аудиторію. Хоча ці методи були важливим першим кроком на шляху до розуміння клієнтів, Danone не міг визначити основні передумови та інтереси, що впливають на поведінку споживачів.
Для розв’язання цього питання маркетингова команда Danone обрала платформу інтегрованого аналізу аудиторії Affinio. Замість того, щоб покладатися на традиційні ринкові сегменти, Danone тепер використовує інтегрований аналіз аудиторії.
Це дозволяє дізнатися, що мотивує покупців до прийняття рішення щодо покупок. Ці відомості допомагають маркетинговій команді скласти карту конкурентного ландшафту, залучити нових клієнтів та сформувати правильну рекламну кампанію, використовуючи найбільш популярні канали.
Особливості побудови комунікації з клієнтами від Bayer
Bayer AG
Дохід: $11,66 млрд
Кількість працівників: 120 820
Bayer AG — німецький конгломерат і фармацевтична компанія. Також один з найбільших світових гравців у галузі рослинництва. Сьогодні агропідрозділ компанії може похвалитися більш ніж 35 дослідними ділянками та 175 представництвами в усьому світі.
Корпоративна культура компанії Bayer є важливим фактором успіху. Центральними для цієї культури є цінності, що описуються абревіатурою LIFE: Leadership (лідерство), Integrity (доброчесність), Flexibility (гнучкість) and Efficiency (ефективність).
Крім того, співробітники зобов'язуються дотримуватись положень “Корпоративної політики Bayer”, одні з головних — бути чесними та надійними.
В комунікації з клієнтами дотримуються наступних підходів:
- чіткість: у жодному разі не вводити в оману споживача;
- точність: всі рекламні матеріали проводять внутрішній аналіз на точність і відповідність;
- прозорість: оцінка ризиків та належної інформації про будь-який ризик, пов'язаний з продукцією;
- узгодженість інформації незалежно від форми та джерела (наприклад, інформація у ЗМІ, соціальних медіа, лист клієнту);
- етична поведінка та прозора ділова практика.
Маркетингова стратегія розробки рішень. Потреба в їжі, кормах для тварин та відновлюваній сировині зростає у всьому світі. Крім того, зростає попит на сталі методи ведення сільського господарства. Для цього потрібні інноваційні рішення, які можна використовувати для підвищення продуктивності сільського господарства та гарантування продовольчої безпеки.
В рамках стратегії розробки рішень Bayer прагне розвивати свій досвід в галузі виробництва посівного матеріалу в інтеграції з хімічним та біологічним захистом сільськогосподарських культур. Бренд також займається діджиталізацією агробізнеса. В галузі цифрового землеробства планує розробити власний спектр послуг із конкретними моделями даних, що дозволяють прогнозувати спалахи захворювань посівів.
Bayer створює індивідуальні рішення для допомоги дрібним фермерам у країнах, що розвиваються. Це дозволяє оптимізувати сільськогосподарське виробництво.
Більше того, в рамках ініціативи Bayer Forward Farming бренд розробляє та просуває інноваційні рішення для сталого сільського господарства.
В мережу ForwardFarms входять незалежні фермерські господарства, які представляють регіон, у якому вони розташовуються. Аграрії активно впроваджують інновації. Господарства служать центром для обміну ідеями та думками, які можна реалізувати як на місцевому, так і на глобальному рівні.
Комунікація високого рівня. Окремо від детального опису агропродукції, а також опублікованих на офіційному сайті бренду історій фермерів-клієнтів — ще можна знайти і ознайомитися з Bayer apps (безкоштовними додатками для iPhone, iPad, Android, які пропонують широкий спектр сервісних функцій). Також детально представлені соціальні медіа бренду. Вони доступні на 15 мовах світу. Компанія регулярно проводить глобальні програми, акції та корпоративні події.
Вибудована комунікація з клієнтами — фундамент успіху CNH Industrial
CNH Industrial
Дохід: $10,12 млрд.
Кількість працівників: 63 356
CNH Industrial — один із найвідоміших виробників тракторів та іншої сільськогосподарської техніки. Компанія має 12 різних брендів, серед яких Case IH і New Holland. Компанія також є провідним виробником важкої будівельної техніки.
Відданість CNH Industrial своїм клієнтам є наріжним каменем Кодексу поведінки. Згідно з ним, компанія зобов'язується повністю задовольнити очікування клієнтів, а всі керівники та працівники CNH Industrial повинні прагнути перевершити очікування клієнтів і постійно покращувати якість продукції та послуг компанії.
Наступним за важливістю є здатність комунікувати з клієнтами, забезпечуючи доступність у разі запитів на інформацію та виникнення проблем. А також надавати чіткі та своєчасні відповіді. Цей аспект також має вирішальне значення для закладання фундаменту майбутнього успіху, оскільки він забезпечує розуміння ступеня задоволеності клієнтів.
Крім того, отримані відгуки та пропозиції допомагають визначити зміни, які необхідно внести до існуючих лінійок продуктів, які будуть розроблені для задоволення майбутніх потреб ринку. Компанія вважає цей аспект важливим для побудови довіри.
Прозора комунікація
CNH Industrial визнає соціальну роль, яку відіграє реклама, і виступає за позитивні та відповідальні цінності та поведінку у всіх формах комунікації. У 2013 році компанія випустила нову Хартію етичної реклами для просування відповідального маркетингу та реклами на ринках, де вона працює.
Виходячи з застосування законодавчих та рекламних стандартів на цих ринках, Хартія визначає основні принципи комунікації для тих, хто працює в сегменті, включаючи рекламні агентства. Хартія зосереджена на трьох основних цінностях:
- повага до клієнта, як особисто, так і професійно;
- чесність у спілкуванні та передачі інформації про продукт;
- чітка та лаконічна мова.
Відгуки клієнтів
Відділ маркетингових досліджень управляє дослідженнями ринку CNH Industrial в усьому світі. Застосовуються спеціальні методології для збору відгуків клієнтів та пропозицій. Використані підходи включають глибинні інтерв'ю, фокус-групи, комп'ютерні засоби, телефонні інтерв'ю, веб-опитування та тестування товарів.
Інтеграція відгуків у розробку продуктів
CNH завжди вважав думку замовника фундаментальною основою для розробки нових проектів та визначення стратегії бренду, орієнтованого на клієнта. Для досягнення цих цілей проводяться маркетингові дослідження з метою отримання та збору вхідних даних клієнтів для використання в майбутніх розробках продуктів. Всі результати повністю інтегровані в процеси компанії.
Комунікація з клієнтом — важливий аспект для успішного просування бренду. А якісний контент — один із основних інструментів, який дозволить цю комунікацію встановити.
