AgroMarketing: С чего начать развитие бренда и сколько это стоит

Анна Николаева, Client Service Director компании «ITCG», на Smart Agro Marketing Forum рассказала, почему агрокомпаниям очень важен свой бренд, с чего начинать его развитие и сколько это стоит.

Интернет давно стал каналом для работы

В Украине 22,7 млн. пользователей интернета. Аудитория 15-44 — вся здесь. Из них около 15 % вообще не смотрят телевизор и digital — это единственный канал для общения с ними. Часто, слышу, что клиент агросектора живет глубоко в деревнях и интернет там очень плохой. На самом деле, проникновения туда интернета составляет 54 %. И если мы не говорим о пенсионерах, с помощью интернета мы вполне можем достать нужную аудиторию.

Кроме того, в аграрных зонах (Полтавская, Днепропетровская, Запорожская, Кировоградская, Черкасская, Херсонская области) проникновение интернета выше, чем в Киевской области. В среднем в Украине на каждого пользователя интернета припадает 1,5 устройства: это стационарный компьютер и зачастую девайс с 3G.

Сейчас в топе посещаемых сайтов: "ПриватБанк", "Розетка", OLX. И говорить о том, что у нас не развит онлайн-банкинг, плохо покупают через интернет или там не ищут товары просто не имеет смысла. Там "копаются", так же много, как в Google или Facebook. Интернет уже давно не является каналом для развлечения, это канал для работы. На 10 месте топа — сайт Prom, где также продается агропродукция.

Когда все огурчики были "неженские"

Агросектор рекламируются в интернете слабо. По приблизительной оценке, эта реклама не дошла ещё до миллиона гривен. Но есть 13 % роста по сравнению с 2016 годом. Лидер — "Мироновский хлебопродукт" ("Наша ряба"). После них идут семена и саженцы, агрохимия и агротехника. В 2016 году Мироновский хлебопродукт занимал 68 % всей рекламы в агро, в 2017— 59 %. На самом деле, Мироновский хлебопродукт увеличил свой бюджет, но на это поле пришло много других игроков.

Часто бренды забывают о правильно выстроенной экосистеме. Например, у нас вырос экспорт замороженных фруктов. Начав искать этот продукт в интернете, я нашла множество предложений неизвестно от кого. То есть это фирмы, которые воюют исключительно на уровне цены. И они "валят" сами себя. Ведь если я раз купила эти фрукты, это не значит, что я запомнила поставщика.

Наши производители уже научились паковать свежие ягоды в коробочки, но я еще ни разу не видела в супермаркете нормально подписанную. Чтобы покупатели чётко идентифицировали, чья это ягода. Когда-то Fozzy сделала свою марку неженских огурчиков. И на базарах, когда спрашивали, что за огурцы, все говорили: "Неженские". И не важно, что они житомирские. То есть для того, чтобы чётко продавать свой продукт, его нужно подписывать и показывать. Тогда он имеет цену.

Как "Наша ряба" вымыла "Гавриловских курчат"

В 1999 году ми готовили "Гавриловским курчатам" большую рекламную кампанию. Тогда они были наравне с "Нашей рябой". Это было два абсолютно равных бренда, "Курчата" даже считались лучше. Говорили, что они более молодёжные и логотип интереснее. Тогда мы предложили им простикерить каждую упаковку, повесить на нее логотип. То есть четко идентифицировать, что это их курятина. На тот момент владелец "Курчат" нам сказал: "Да вы что, такие деньги! Кому это нужно, мы и так нормально продаемся". В 2002 "Наша ряба" это все сделала: простикерила продукцию, организовала фирменные торговые точки, четко запаковала свой продукт, отметила своих продавцов. Где-то через год "Гавриловские курчата" вымылись. Сначала их вымыли из супермаркетов, они остались только на рынках, сейчас не наблюдаю их даже там. Они продаются куда-то оптом.

В это время "Наша ряба" росла от простой курятины до пакетированных продуктов. Говорить о том, что это только благодаря протекции не стоит. Они действительно создали один из самых мощных брендов в украинском агросекторе. Они делали все более чем правильно. Теперь они продаются на экспорт с новой оригинальной упаковкой. Это было разработано "под ключ": сайт, пакетирование, разделение продукта, четкое продвижение. Они взяли свои наработки с украинского рынка и вышли очень успешно на экспорт.

Новые покупатели "дроже" старых

Если мы размещаем баннерную рекламу, то должны чётко помнить, что это имиджевый инструмент. На нем должно быть название, логотип, продукт и показ этого баннера имеет большую ценность и стоимость, чем контекстная реклама. Нам важно, чтобы по этому баннеру переходили, но гораздо важнее, чтобы на него посмотрели и запомнили. Баннеры работают, как телевизор. И чем больше потребитель осознанно просмотри баннера, тем быстрее он запомнит вашу торговую марку и, возможно, потом перейдет на следующую стадию.

Вторая стадия — концентрация. То есть мы переходим к онлайн пиару и социальным сетям, где начинаем рассказывать, почему мы хорошая компания, где находится наше производство, почему нужно купить именно нас, чему мы лучше конкурентов. И только после этого мы попадаем в этап рекламы в Google. Иначе мы будем безликими и придется бороться за запросы "купить семена" по доллару за клик. А надо, чтобы спрашивали конкретно вашу торговую марку, и хотели купить именно ваше вино.

Веб-сайт тоже очень важен. Мы должны понимать: как пользователь двигается по этому сайту; какая выгода ему и вам от того, что он туда пришел; какую информацию он получил и какое действие мы от него ждем в результате. Не забывайте о чётких страницах "Контакты", "Где купить", "Купить на сайте". Нужно свести к минимуму ситуацию почитал-ушёл.

Конечно, нужны и CRM-системы. Записывайте туда своих пользователей, помните о них, разговаривайте с ними. Новые пользователи в четыре раза дороже, чем старые.

А теперь к ценам

Одностраничный сайт может стоить до 35 тыс. гривен. Онлайн-PR — до 50 тыс. Сайт для экспорта "Нашей рябы" стоит приблизительно 85 тис. грн. Они потратили, когда таргетировались на трейдерах, ритейле и на тех, кто принимает решения, порядка 350 тыс. грн. в месяц. Безусловно на зарубежных рынках подборка стоит дороже, нужны узкие таргетинги. Если же у вас маленький бизнес и есть, например, 20 тыс. на рекламу — здесь только оплата в Google. Эффективная баннерная реклама начинается от 150 тыс. грн.

Напомним, ранее Aggeek писал о том, что в Украине уже тестируют бота, который заключает сделки между поставщиками и закупщиками.