Хобби или бизнес: как рекламировать крафтовое пиво?

21 декабря 2019 в 16:11

1334

Источник: motherearthbrewco.com

Источник: motherearthbrewco.com

Мода на пивной крафт пришла в Украину около пяти лет назад и с тех пор неспешно, но устойчиво расширяется круг его почитателей. Несмотря на то, что доля крафта в продажах пива по стране ежегодно растёт, есть аспекты, которые могут навредить его перспективам.


Крафт в Украине сегодня — ещё не бизнес, но уже и не хобби

Сегодня крафтовое пивоварение в Украине это больше не о бизнесе, а о перспективе. Участники ищут свою нишу на рынке и знакомят любителей пива со своей продукцией по ценам значительно ниже тех что принято назначать в пабах Европы и США, для того чтобы начать зарабатывать в будущем.

Пивовары оттачивают своё мастерство, отдельные сорта становятся призёрами престижных европейских дегустаций, расширяется сеть пабов, где можно приобщиться к модному феномену.

Многие украинцы с удивлением узнали, что пиво бывает не только светлым и тёмным. Оказалось что классические лагеры из массмаркета, которыми их поили пивзаводы гиганты долгие годы, лишь наиболее универсальный продукт из широкой линейки хмельных напитков, в котором каждый может найти себе сорт по вкусу. Но хоть количество биргиков в городах-миллионниках, предпочитающих императорский стаут пилснеру, стало выше, их всё ещё недостаточно, чтобы стабильно раскупать серию по рыночной цене.

Производители жалуются, что от их усилий по знакомству соотечественников с достижениями мирового пивоварения пока выигрывают только те же пивгиганты, которые необоснованно завышают цену на свою продукцию, приближая её к цене крафтового пива.

От гаражных истоков к мировой известности

Место возникновения крафтового пивоваренного движения — США. Как и гранж, крафт родился в гараже, чтобы затем покорить планету. В 70-х, 80-х годах прошлого столетия любители, уставшие от однообразия бадвайзеров, совершали революцию в пивоварении. Их гаражи стали местом смелых экспериментов и интересных находок, запустив волну, которая охватила всю Америку, а позже и Европу.

Вышедшая из гаражных пивоварен культура аутсайдеров, людей ставящих себя вне системы массового потребления напитка,  привлекала специфический контингент. Стереотипный пивовар тех лет чаще всего представляется как гик со спутанной бородой и пивным животом, желающий изменить представление людей о любимом напитке. Самым популярным сортом пива становится IPA сваренный на местных американских ароматических сортах хмеля, ведутся эксперименты по реконструкции старых сортов пива, сам процесс пивоварения воспринимается как творческий, с множественными поисками и экспериментами.

Со временем романтика гаражных пабов стала привлекать белых воротничков, юристов, конторских служащих. Она побуждала их оставлять кабинеты ради возможности зарабатывать на своём хобби. Сегодня среди пивоваров можно найти бывших рекламщиков, дизайнеров и преуспевших в бизнесе людей.

В 2018 году доля крафта в США составила 13,2% от рынка пива (рост на 0,6% по сравнению с 2017 г). С увеличением присутствия на рынке всё сложнее отрицать конкуренцию между производителями, и оставаться друзьями-единомышленниками. Ежегодно в стране открываются сотни новых пивоварен и столько же закрываются, не выдержав конкуренции. Успешные минипивоварни приобретаются пивными гигантами и лишь формально продолжают относиться к крафтовым. У бизнеса свои законы и там где начинаются большие прибыли, не остаётся места сантиментам.

Устаревшая романтика крафта

Романтичная культура почитателей хмельного напитка была заимствована украинскими пивоварами в несколько идеализированном виде. Новаторство, эксперименты, творчество выраженные в DIY-философии, ярких этикетках, смелой рекламе, панковской эстетике брендов — способствовали романтизации явления и привлечению неофитов. Но XXI век отличается своими нормами и стандартами от 90-х — годов расцвета движения в США. И вместе с притягательными образами украинские пивовары импортируют пережитки прошлого, которые могут помешать становлению крафтового пивоварения как бизнеса и сведут на нет сегодняшние усилия местных энтузиастов.

Доля крафта на рынке пива в Украине всё ещё достаточно мала, чтобы пивовары продолжали поддерживать друг друга, обмениваться опытом и вместе бороться за увеличение присутствия. На нынешнем этапе существующая между ними конкуренция лишь стимулирует улучшение качества, что в конечном итоге ведёт к улучшению имиджа напитка. Сами пивовары признают благотворный эффект этой конкуренции. Уходят из бизнеса игроки желавшие заработать на модном тренде, остаются те, кто вкладывает душу в своё дело.

Пример Японии демонстрирует важность этой конкуренции. Там открытие рынка для малых пивоварен обернулось массовым наводнением дилетантов, производившими традиционное пиво из массмаркета с добавлением экзотических ингредиентов. Через несколько лет они ушли с рынка, но репутация японского крафта долгое время оставалась сомнительной и мешала развивать бизнес. 

Аутентичные культура и традиции крафтового пивоварения остаются неотъемлемыми составляющими этого направления. Но чем больше индустрия становится бизнесом, тем непонятнее выглядят архаичные стереотипы, с которыми до наших дней не желают расставаться многие пивовары.

Пиво — мужской напиток?

Выраженная горечь сделала пиво мужским напитком в сознании производителей и продвигавших его на рынке рекламщиков. Принято считать, что женщины предпочитают более мягкие и сладкие напитки. Кроме того рождение новых вкусов на заре крафтовой революции сопровождалось последующими дегустациями в компании друзей за просмотром матчей Суперкубка или бейсбола.

Так сформировались наиболее узнаваемые рекламные образы, помогавшие продвигать напиток. В них женщине отводилась роль полуобнажённой спутницы преподносящей напиток, а то и строгого надзирателя норовящего испортить мужу выходной.

Многими мужчинами в отрасли эти образы считаются классическими и составляют неотъемлемый элемент культурного багажа. Другие считают их забавными и называют частью смеховой культуры крафтового движения. Но в чём можно быть уверенным, что сегодня эти образы разят нафталином и вредят становлению крафтового пивоварения как успешного бизнеса.

Аудитория крафта меняется быстрее его производителей

Сегодня в своей борьбе за покупателя украинские производители не могут полагаться только на эффект новизны. Для создания пива они используют лучшие сорта хмеля и солода, современное оборудование и технологии. Себестоимость крафтового пива приравнивает его к премиальному напитку, соответственно меняется аудитория почитателей. Среди них всё больше успешных миллениалов и хипстеров предпочитающих сильно охмелённые или кислые сорта.

И независимо от того нравится ли это производителям, пришло время сменить подход к промотированию, если они хотят быть успешными. Позиционирование крафтового пива как напитка для шумной мужской компании слабо сочетается с дегустациями и мастер-классами для знакомства со вкусом крафта. А намеренное разделение аудитории на мужскую и женскую так и вовсе выглядит абсурдным.

Читая интервью украинских производителей, порой непонятно кого они видят своей целевой аудиторией. Нельзя полагаться на массовую одержимость пивом и умножение армии биргиков в достаточном для коммерческого успеха количестве. Те же любители пива, что порой захаживают в заведения пропустить бокал-другой любимого сорта, не выдержат повышения цены, которое неизбежно в обозримом будущем. Они снова вернутся к скучным сортам, а производители продолжат жаловаться на то, что соотечественники отказываются вознаграждать качество. Бессмысленно игнорировать разницу благосостояния украинцев и европейцев, на которых кивают производители.

В той же Европе и США давно перестали игнорировать женский сегмент рынка. Состоятельные представительницы среднего класса успешно ломают стереотипы о женских вкусовых предпочтениях. И если освоение женского сегмента для западных компаний вопрос роста, то для украинских производителей это может быть вопросом выживания…

Тем нелепее выглядят этикетки с сексистскими образами и красноречивыми намёками в названиях местных сортов пива.

Pin-up-рекрутинг больше не актуален!

Источник: allthatsinteresting.com

 

Вопрос сексизма в пивной отрасли в целом и в рекламных кампаниях в частности давно поднимался на западе. Выйдя из подвалов и гаражей, отрасль перестала быть герметичной и живёт по тем же правилам, что и любой другой современный бизнес. Дискуссия по поводу использования сексуальных образов на этикетках была недолгой. И хоть голоса несогласных раздаются до сих пор, объединения крафтовых производителей массово осуждают эту практику и поощряют отказ от подобных традиций.

На британском пивном фестивале Great British beer festival 2019 впервые были запрещены сексистские названия и использование сексистских образов в продвижении пива. Сексистский и оскорбительный маркетинг для своих членов запрещает Общество независимых пивоваров SIBA.

Это выглядит логичным, ведь согласно исследованиям пиво другим напиткам предпочитает лишь 17% женщин. Для сравнения у мужчин этот процент составляет 53%. При этом 32% женщин ответили, что пили бы пиво дома с друзьями. Ориентированная на мужчин реклама отпугивает от употребления пива 27% женщин, а в возрастном сегменте 18-24 года этот процент составляет 48%. Среди других барьеров стереотипы о пивном животе, боязнь осуждения обществом, неприятный вкус пива (можно предположить, что речь идёт о традиционных сортах).

В США по состоянию на 2013 год женщины составляли 25% от общего числа потребителей крафтового пива. При этом пиво лидирует у американок в возрасте 18-34 года. Проведённое в 2017 году в Австралии исследование показало, что женский сегмент составляет 21% потребителей.

Это значительная доля продаж, и политика компаний в этих странах направлена на увеличение женской аудитории. Потому что это ещё не те цифры, на которых можно остановиться.

Согласно исследованию, опубликованному Wall Street Journal за 10 лет (по состоянию на 2017 год) доход производителей алкоголя в среднем вырос на 30%. Среди основных видов алкоголя пиво продемонстрировало наименьший рост — 23%. Доходы компаний, значительную часть потребителей которых составляют женщины, увеличились следующим образом: продажи вина — 35%, продажи ликёров — 40%.

Изображая зрелость: детские решения взрослых проблем 

Некоторые крафтовые компании пытаются поспеть за трендами и подстроиться под требования времени. Но насколько искренне их желание меняться?

Насмешки сообщества, а порой и откровенное неприятие вызывают акции, которые вносят лишь больший раскол между отраслью и потенциальной женской аудиторией.

Непонимание встречают акции по выпуску женских серий напитка в таре меньшего объёма. Сложно понять чьими интересами руководствуются производители, ограничивая женщин в возможности насладиться любимым сортом пива. Подвергся критике крафтовый гигант BrewDog со своим сортом Pink IPA, на который женщинам предоставлялась скидка 20%.

А решение гораздо проще, чем многим кажется. Всё что нужно это не фокусироваться на поле при рекламе напитка!

Нет мужского вина, нет специальных бутылок для мужчин, характерных мужских вкусов. Уравнивание всех женщин во вкусах ведёт к провалу многих сортов, потому что внезапно оказывается, что женщины тоже хотят насладиться горечью пива. Выпуская женские серии напитков, производитель лишь отталкивает покупателя на которого ориентируется.

Для того, чтобы расширяться на женскую аудиторию, нужно наконец убрать из маркетинга снисходительность, предубеждения и уж тем более открытый сексизм.

Как верно отмечают отдельные украинские производители крафта, их конкуренты не массмаркет. Потенциальные посетители крафтовых пабов сегодня предпочитают для отдыха кинотеатры, винные бары, рестораны. Они должны узнать о пабах как об уютных местах, предлагающих приятную атмосферу и широкий выбор вкусов и ароматов качественного хмельного напитка… И едва ли мы поймём как полуголые девушки на этикетках способствуют инициации молодой культурной аудитории.

Источник: commons.wikimedia.org

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.


AgriGeek

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

bn

Вверх