Дмитрий Титаренко: “Нужно становиться еще более полезными агропроизводителю”

17 сентября в 09:00

741

Дмитрий Титаренко

Дмитрий Титаренко

АГРОПОРТ – ежегодное, масштабное мероприятие для фермеров и агропроизводителей, которое с 2014 года проходит в аэропортах Харькова, Львова и Херсона. Мы поговорили с генеральным менеджером AGROPORT Ukraine Дмитрием Титаренко о маркетинговой составляющей мероприятий, каналах коммуникаций, аудитории современных агровыставок и будущем Агропорта.


Агро всегда популярно – людям нужна еда

– Как пришла идея проводить агровыставки в аэропортах?

Все началось с того, что наша компания AviaBrand с 2006 года занимается консалтингом для аэропортов. Сначала это были украинские, потом частично российские, а сейчас и европейские аэропорты.

Когда мы погрузились в особенности работы европейских аэропортов, то увидели, что тема авиационная деятельность, то есть все что связано с самолетами и пассажирами, это лишь половина их доходов. Вторая часть это как раз неавиационная деятельность. Вообще аэропорт – это интересный треугольник между самолетом, пассажиром и авиакомпанией. И последним двум аэропорт абсолютно не интересен, хотя напрямую от них зависит: авиакомпаниям нужен пассажиропоток, пассажирам интересно направление, а никак не аэропорт.

Аэропорт – это как входные ворота в регион, важная часть часть инфраструктуры создающей инвестиционную привлекательность. Та авиационная инфраструктура, что готовилась под ЕВРО-2012 на самом деле излишняя в обычное время, но ее можно использовать в целях развития неавиационной деятельности.

Мы начали с Харькова в 2014 году – там уже был построен отдельный ангар, который в 2012 был задействован для обслуживания голландских болельщиков. В остальное же время это обычный ангар, где ремонтируют самолеты или используют под стоянку частных “джетов”. Тогда было непростое время для авиаперевозок – рынок упал, из Украины ушел WizzAir, люди начали меньше летать. А аэропортам нужна реклама, самопрезентация, стимуляция их бизнес-активности.

Мы объединили усилия с Харьковским аэропортом и начали прорабатывать совместную концепцию бизнес-мероприятия, которое бы стимулировало развитие аэропорта. Выбирали между IT и агро. IT в Украине в целом очень разрознена. Тут либо небольшие местные компании и фрилансеры, либо гиганты работающие на аутсорс для западных стран. А агро всегда популярно – людям нужна еда. Мы подумали и решили, что будет очень круто объединить несовместимые вещи: аэропорт и фермеров. На этом решили сделать главный упор, и это была наша первая ошибка.

Мы были уверены, что просто объединив несовместимое, получим очень крутой и успешный медийный эффект. Да, эффект был. Но не в той целевой аудитории, что нам было нужно. В первый год выставки у нас были посетители-фермеры, но в основном пришли городские жители, которым просто было любопытно посмотреть. Мы были немного расстроены и не понимали, будем ли продолжать проект. Но потом пошли позитивные отзывы от посетителей и партнеров, мы получили поддержку региональных партнеров, в частности от Харьковского тракторного завода и в 2015 году решили готовить второе мероприятие.

 

 

В агро направлении типовые маркетинговые шаги не гарантируют максимальной эффективности

– Как решили проблему с целевой аудиторией?

Первое, что мы усвоили: люди идут не на саму выставку посмотреть. Им нужна информация и общение. Поэтому многие выставки себя и изживают: нет повода ее посетить. Ко второму Агропорту мы осознали, что нужно заручиться поддержкой нишевых экспертов, сделать упор на деловую программу.

В агро направлении типовые маркетинговые шаги не гарантируют максимальной эффективности. Например, email-рассылки не работают с фермерами совершенно.

За тракторами идут агрономы, а принимают решения — финансовые отделы. Нам интереснее пригласить фермеров, которые понимают что им нужно. Но для этого нужны прямые коммуникации. Хороший инструмент смс, но насколько это корректно так прямо писать человеку и сколько информаци таким образом можно донести? Так мы пришли к созданию печатных дайджестов.

Устроили агротур, я лично принимал участие. Взяли машину и поехали по всем областям. Три месяца провели в дороге, встречаясь и общаясь с фермерами и агропроизводителями. Не у каждого агрария есть компьютер или ноутбук на столе. Но у всех лежат печатные журналы и газеты с объявлениями. Наш дайджест это как корпоративное издание. В зависимости от номера есть обязательные составляющие: есть программа, приглашение от области, информационные материалы по одной из тем номера, анонсы других крупных мероприятий, перечень лауреатов областной премии аграриев (чтобы понимали, с кем можно и нужно сотрудничать). И конечно, анонсы наших мероприятий не только в регионе, но и в других городах. Это создает закрытый цикл наших мероприятий. Потому что некоторые из них проходят раз в год. Учитывая, что есть период затухания информационной активности, и потом необходимо набирать обороты. Например, зимой активность сильно снижается. В этом году дайджест дополнен анонсами зарубежных мероприятий. В частности – Biofach 2019, но это уже другая история :)

 

За несколько лет вместе с партнерами мы сформировали адресную базу из 30 000 агропроизводителей, которым бесплатно отправляем наши дайджесты. Также отправляем и для профильных аграрных организаций, в консульства, посольства, торгово-промышленные палаты, международные проекты, грантовые программы и т.д. Мы не спамим в надежде, что кто-то придет, а даем выбор и им пользуются.

Мы подружились с “Укрпочтой”, потому что никаким другим способом донести дайджест в регионы невозможно.

Курьерские службы доставки работают исключительно в рамках региона. Реформа в “Укрпочте” сыграла нам на руку — они оказались очень открытыми к сотрудничеству с аграрным сегментом.

Дайджест мы готовим и печатаем для каждого региона отдельно, в рамках зоны покрытия каждого Агропорта. Каждому городу (Харьков, Львов, Херсон) у нас приурочено два-три дайджеста. Сначала это анонс, второй — с детальной программой, а третий – к самому мероприятию.

Зона охвата каждого мероприятия — несколько близлежащих областей. Агропорт в Харькове, а приезжает Харьковская, Сумская, Полтавская, часть Днепровской областей. Так что мы распространяем его и в соседних областях. На западе Украины тираж около 7 000 экземпляров, восток и юг — до 10 000.

Формат “техника в действии”: более 1000 посетителей, реальные продажи в поле, присутствие игроков регионального рынка

– В каком городе Агропорт был самым посещаемым? Где более активная аудитория?

Харьков. Во Львове в этом году мы достигли того уровня, на который рассчитывали — более 7 000 посетителей. К нам присоединяются и крупные компании, для которых важно быть представленным в регионе. И как бы не говорили, что все украинцы похожи, я на себе ощущаю разницу в ведении бизнеса, проведении мероприятий, активностях и аудитории на западе и востоке страны. Поэтому применяем разные инструменты и разные усилия на разные регионы.

В том году мы получили отзыв, что люди хотят видеть технику в действии. Так родился проект “Триполье”. У нас есть три города, три поля в разных климатических условиях. В Харькове мы уже тестировали этот формат. Как результат – более 1000 посетителей, реальные продажи в поле, присутствие игроков регионального рынка, которые приехали именно на выставку. Люди могут посмотреть на технику в работе, протестировать ее.

– Какие другие каналы коммуникации использовали? Как поддерживаете интерес к выставке?

Мы понимаем, что получить раз в месяц дайджест это мало и нужно регулярно напоминать о себе. Конечно, мы используем интернет-рекламу. Например, контекстная реклама и ремаркетинг. СМС рассылки мы делаем без цели рекламы, а как напоминание участникам о мероприятии накануне. И многие нам за это благодарны.

Важно начать активно коммуницировать с аудиторией примерно за месяц до мероприятия. Например, в 2014 мы запустили регистрацию за три месяца до выставки в надежде охватить больше аудитории. Результат был так себе. Актуальность теряется и у людей меняются планы.

В SMM у нас нет постов с котиками, умными цитатами или поздравлений с праздниками. Это уже не работает. Работают громкие информационные поводы, которые имеют длительную историю. Люди нуждаются в информации. Вот например, наши ролики на YouTube с первого Агротура сейчас насчитывают свыше 5 млн просмотров суммарно. Это живые истории фермеров, которые делятся собственным опытом. После этого у нас появилось много профильных знакомств.

Когда появился Львов, мы выстраивали легенду, что мы хотим кормить Восток и Запад, но не как политический месседж, а в рамках сотрудничества между регионами. И нам удалось. На харьковском Агропорте были львовские и херсонские представители, а на львовский приезжали с Харькова и Херсона.

 

Рекорды Агропорта

В этом году мы устроили рекорд в приготовлении органической гречневой каши. И кто-то это принял как челендж, мол кто больше, а кто-то как что то необычнее. 3285 кг, или 3900 литр в объеме! И все из органических продуктов со всей Украины. С Полтавщины привезли 1,5 тонны органической гречневой крупы и 100 литров подсолнечного масла. Из Харьковской области приехало 300 килограммов лука, из Киева три килограмма черного перца и полкило лаврового листа. Фермеры Львовщины, Волыни, Тернопольщины дали 20 килограммов грибов, 100 килограммов моркови, около 500 кг мяса (телятины, говядины и свинины), 15 килограммов чеснока, 50 килограммов сливочного масла, а также тушенку, жир и пряности.

Все ингредиенты со всей Украины собирали на херсонской машине производитель органических удобрений, а огромный котел привезли повара из Тернополя. Все готовили сразу 20 поваров, лучшие повара львовских ресторанов.

Подготовка ингредиентов продолжалась почти неделю. Мешали кашу по несколько человек сразу специальными “веслами”. В процесе четыри “весла” сломали. Было очень зрелищно. И надо было дойти до финального конца: не просто приготовить, а так, чтобы ни грамма каши не выбросить. Известны рекорды, когда после все сливалось в помойную яму. Мы не могли так поступить с органическими продуктами, которые нам подарили фермеры. Мы кормили всех желающих, прохожих, с соседних организаций выходили даже с лотками. Приезжали детские дома, военные части с полевой кухней. Поэтому было не только зрелищно, а еще и полезно, что люди поняли, что такое органический продукт и что он не отличается от привычного. Дали возможность поварам поработать с органикой, объединили в процессе работы десятки людей со всей Украины.

Первый херсонский форум тоже выдался рекордным. Кроме высоких показателей посещаемости (как для первого), устанавливались и реальные рекорды — по перетягиванию комбайна командой Вирастюка и нарезанию гигантского салата южными поварами.

Фишка Агропорта — это мультиформат

– Как вы оцениваете, сейчас украинский фермер уже в интернете, или еще недостаточно?

Он уже активно двигается в эту сторону. Мы с 2014 используем WiFi технологии на своих выставках. На всех мероприятиях у нас есть бесплатный скоростной WiFi. Сейчас, правда, немного сократили возможности, потому что люди предпочитают смотреть трансляции, а нам нужны реальные посетители. Во Львове компания-партнер, которая предоставила нам интернет, помогла собрать статистику. За первый день было более 3 000 подключений! Для меня это было неожиданно, потому что в тот день нас посетило примерно 3000-4000 гостей. Дальше их было меньше, но первый – обычно показательный день, когда люди присматриваются. Так что многие активно используют интернет.

Е-коммерс — наш партнер, благодаря которому мы создали Агропорт, предоставил статистику. В конце 2016 агросфера вошла в ТОП-10 продаваемых продуктов на их площадке. И вообще обилие профильных групп в вайбере говорит о том, что фермеры идут в интернет. В телеграмме меньше, а еще меньше – в Фейсбуке. Я думаю, это связано с тем, что вайбер был первой бесплатной альтернативой смс и создавались первые группы там.

– Что насчет радио и телевидение?

Областное телевидение пробовали, но сложно оценить обратную связь. Это хорошие каналы для PR активностей партнеров. На национальных каналах платная реклама себя не оправдывает. А вот радио хороший канал для нас. Например, в Харькове “Радио Пятница”, во Львове “Львівська радіохвиля”. Радио хорошо подходит для анонсов мероприятий. Тут можно использовать информацию не только В2В, но и В2С.

– Относительно длительности мероприятия. Несколько дней – не слишком много?

Фишка Агропорта — это мультиформат. Наша задача генерировать как можно больше поводов прийти. Посмотреть на новинки и приобрести со скидкой, пообщаться с экспертами или коллегами, информация о дополнительных источниках заработка в рамках их основной деятельности и о финансовых инструментах, о программах сбыта. Два-три дня для нас — оптимальный формат.

Ради одного дня экспоненты на выставку не поедут. Но нужно поддерживать интерес в течении всего мероприятия. Наш правильный выбор концепции — деловая программа. Каждый из партнеров, который проводит у нас мероприятие, получает с нашей стороны усиление, дополнительную аудиторию.

Второй важный момент — работа с участниками мероприятия. Некоторые думают, что если просто тут быть — это уже залог счастья и успеха. Но надо уметь принимать участие в выставке. Например, было такое, что отправили менеджера, который всю выставку просидел с гаджетом, а потом заявил, что тут не было их аудитории. Нужно донести все форматы, что оптимальны.

Все нацелено на бизнес-атмосферу

Отдельный формат — Агропорт Awards. В Украине много разных премий и награждений, с разными условиями сотрудничества. Мы пошли иным путем. Когда нам стало поступать много запросов на то, чтобы сотрудничать с ключевыми  компаниями в регионах — лидерами рынка напрямую, мы создали закрытый формат. В рамках которого у потенциальных продавцов будет возможность поучаствовать в workshop с топ-менеджментом. И мы понимаем, кто — игроки рынка, их достижения.

Это областная премия, которая насчитывает порядка 100 претендентов в каждом регионе. Они все работают честно, открыто, заключать сделки с ними безопасно. Мероприятие всегда проходит при участии первого лица области и международных гостей. Поэтому кроме признания, у фермеров есть масса возможностей для знакомства и сотрудничества.

В этом году мы отработали формат до мелочей. В следующем планируем вывести его на национальный уровень с участием всех областей. Тут даже планирую поступиться главным принципом Агропорта — не заходить в Киев.

Официоз на своих мероприятиях сводим к минимуму. Никаких 25 гостей со вступительным словом. Все нацелено на бизнес-атмосферу. Поэтому у нас вышел такой крутой симбиоз власти и аграриев, где обе стороны заинтересованы в площадке. Показательно было в Харькове, когда представители власти пробыли с нами в поле весь день. Им было интересно общение.

Очень часто начинаются панельные дискуссии, которые во время перерыва перерастают сразу в нетворкинг. Это говорит не о том, что мероприятие неправильное, а о том, что оно в неправильном формате. У нас сейчас на Агропортах проходит только стратегическая сессия. Это порядка 1,5 часов, когда с ключевыми игроками можно поднять основные вопросы, озвучить, а дальше работа в секциях, нишах. А вообще все мероприятия — это один сплошной форс-мажор!

– Что фермеру интереснее: дискуссия или получить ответ от приглашенного эксперта?

В зале всегда есть люди, у которых будет “наболевший” вопрос по теме дискуссии. Вот они будут очень рады услышать ответ. Но обычно посетители более пассивные лишних вопросов отечественным спикерам не задают. А вот на дискуссиях с международными гостями — шквал вопросов. Видимо, не привыкли наши нашим доверять.

Второй важный момент — высокая активность по онлайн трансляциям через YouTube. К нам присоединилось более 20 стран. Они добавляли по началу порядка 10-15% аудитории, а потом трансляции стали сокращать присутствующую аудиторию, поэтому на последнем мероприятии во Львове ее не было вовсе. Трансляции удобны в качестве дополнительного сервиса для присутствующих. Например, я не заходил в первый зал, но мог слушать дискуссию при помощи телефона.

Фермеры сегодня хотят не только покупать, но и продавать

– Планы на будущее, какова ваша стратегия?

Мы сейчас заканчиваем свою первую пятилетку. Мы понимали, что будущее за регионами, что продавцу нужно идти к покупателю, надо давать максимум актуальной информации для конкретного региона, а не все обо всех.

С точки зрения географии мы реализовали свою амбицию. Сейчас видим, что нужно становиться еще более полезными агропроизводителю. У нас, как у любого бизнес-мероприятия есть две аудитории: те, кто хотят продать, и те, кто хотят купить. Задача мероприятия — удовлетворить обоих. А фермеры сегодня хотят не только покупать, но и продавать. Мы собираемся сосредоточиться на сбыте, второй “боли” фермеров.

Наш проект Agroportex.bio ориентирован на сбыт органики не только для украинских производителей, а и с масштабированием в другие страны. Это наш первый такой нишевый продукт. Тренд сейчас в органике. Тут более развитые производители, не только на уровне ментальности, а и на уровне маркетинга.

Следующее направление — международные выставки аграрного направления. При этом мы от количества начинаем уходить в качество. Все становится звеньями одной цепи: мы знаем, что этот рынок фермеру интересен и помогаем ему на него выйти. Все эти пять лет мы выстраивали свою систему коммуникаций. Сейчас проводим “инвентаризацию”, избавляясь от того, что неэффективно в маркетинговой стратегии и пробуем новые подходы.

2018 год пополнил семью Агропорта  новым профильным партнером – Turkish Airlines. Профильным во всех смыслах. Который оправдывает формат, географию целевой аудитории и локацию. Для них наш Агропорт — это сегмент бизнеса.

Украина и Турция серьезные партнеры по аграрной торговле. Особенно в южных областях. Мы с ними уже провели розыгрыш авиабилетов для наших посетителей Агропорта в Херсоне и готовим новые подарки в Харькове. Это не случайно выбранные направления, а сфокусированные на интересах каждого отдельного региона. В Херсоне — центре плодоовощеводства и, ключевом хабе по логистике органики — были Германия и Турция. С привязкой к конкретным датам международных выставок. Так вот помогаем нашим аграриям налаживать связи, перенимать опыт, увидеть как работают в мире.

В Харькове продолжим традицию и, конечно же, с ключевым направлением — в Нюрнберг, с которого всей командой и начнем следующий сезон Агропортов в качестве организатора Национального павильона на Biofach 2019.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

AgriGeek

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

bn

Вверх