Виталий Сидоренко, CEO компании LOOQME, поделился секретами эффективного пиара на втором Smart Agro Marketing Forum.
Сначала нужно измерить пиар
Для этого стоит понять, как он помогает достичь определенных целей в бизнесе. Обычно их четыре:
- Увеличить продажи
- Увеличить долю рынка
- Уменьшить отток кадров
- Уменьшить себестоимость
С увеличением продаж вопросов не возникает. Чем больше знают о продукте, его ценности, преимуществах и качестве, тем больше будут покупать.
О доле рынка можно сказать то же самое. Если правильно коммуницировать со своей аудиторией, доносить желаемые месседжи, миссию, цели компании, — продажи будут расти, а если еще быстрее, чем у конкурентов, соответственно доля рынка тоже пойдет вверх.
Уменьшение оттока кадров — более внутренние коммуникации. Хотя каждый сотрудник компании — ее лицо, которое является тоже пиаром. Он коммуницирует вне работы со своими друзьями, окружением, то, что он говорит про компанию, влияет на ее имидж и привлекательность как работодателя.
Последнее — уменьшить себестоимость. На первый взгляд пиар здесь не участвует, но если капнуть глубже, то с ростом имиджа компании, ее влиятельности, лояльности к аудитории, бренд начинает диктовать условия своим поставщикам и соответственно выбивать для себя лучшую стоимость.
Как у вас со стратегией?
Если рассматривать структуру любой компании, она мало чем отличается, в зависимости от вида деятельности. Где в структуре компании находится PR? Первое что приходит в голову — часть маркетинга. Но не стоит забывать, что каждый сотрудник компании является носителем информации и каналом коммуникации с аудиторией. Это показано голубыми стрелочками между отделами.
Перейдем к построению оценки коммуникации. Она начинается с PR-стратегии. Для того, чтобы ее построить компании необходимо ответить на следующие вопросы:
Самая важная часть — оценка коммуникации. Сразу на старте очень важно понять, каким образом мы поймем, что наша цель достигнута. Какие показатели будем измерять. На слайде — модель, по которой строится стратегия коммуникации и метод ее оценки.
Это модель международной организации AMEC по измерению коммуникации. Пару лет назад они запустили форму на сайте, которую можно скачать для своих кейсов. Очень удобно. Состоит она из целей бизнеса — Objectives. Inputs — входящих данных (целевая аудитория, внешние показатели). Activity — основных планов, например, разместить 50 статей, сделать несколько ивентов, раздать миллион флаеров.
Второй ряд больше касается как раз измерения коммуникации. Состоит он из Outputs, Оut-takes, Outcomes. Что мы меряем, как реагирует на это потребитель и как меняется его поведения после проведенной PR-компании. Impact — влияние на цели бизнеса всего дела.
Если бы мы открывали новый завод по производству пестицидов…
К примеру, мы запускаем такой завод в Житомирской области. Все цифры условные.
С чего стоит начать фактические действия? Мы делаем это в три этапа:
Собираем информацию из всех типов источников как онлайн, так и оффлайн, заносим в базу данных, проводим кодировку и анализируем. Строим графики, диаграммы, на основе которых можно делать выводы. Как правило, доля медиа-активности компании равна доле рынка, которую она занимает.
Напомним, ранее Aggeek рассказывал, что такое контент-маркетинг и как его используют украинские agtech-компании.
