Почему все ненавидят "Монсанто"?

В последние годы ни одна компания так сильно не ассоциировалась со злом, как «Монсанто». Как вышло, что одна из самых инновационных компаний США стала в сознании рядового обывателя безжалостным монстром?

Этот дом был похож то ли на гриб, то ли на лазерную пушку. Его комнаты расходились лучами от центра словно спицы в колесе. Шел 1957-й год, и это был модульный "Дом будущего", созданный компанией "Монсанто" совместно с Массачусетским технологическим институтом (МТИ). Его разработали для решения жилищного кризиса, в который Америку погрузил бэби-бум. Дом был сооружен из пластика, одного из главных продуктов "Монсанто" того времени.

Проект так и не реализовали, зато Уолт Дисней выбрал его в качестве одного из аттракционов в Диснейленде. Десять лет творение химического гиганта мирно стояло в счастливейшем месте на земле и радовало глаз миллионам людей. А затем было разрушено.

 

 Дом, который построила "Монсанто" в Диснейленде

 

Если бы "Монсанто" построила свой "грибок" сейчас, он не был бы таким счастливым местом. Ведь за последние десять лет "Монсанто" стала в массовой культуре воплощением страхов, лицом корпоративного зла. Компания и ее генно-модифицированные семена неоднократно становились объектом разоблачительных документальных фильмов ("Вилки вместо ножей" и "GMO OMG!"), глобальных протестов и всевозможных нападок — от защитников окружающей среды до программы "The Colbert Report" (сатирическая программа на телеканале Comedy Central — прим. перев.). Facebook и другие соцсети наводнили мемы (вот блог по этой теме) и хештег #monsantoevil("Монсанто — зло" — прим. перев.). И, похоже, что все — от вашего сантехника до вашей мамы — уже сложили собственное мнение об этой компании.

Короче говоря, не нужно иметь степень в области маркетинга и связей с общественностью, чтобы понимать, что у "Монсанто" проблемы с пиаром.

Что же случилось? Как "Монсанто" превратилась из ведущей инновационной компании США в воплощение полуночных кошмаров? Ее ненавистники считают главной причиной создание "еды-франкенштейна" — ГМО-растений. Но "Монсанто" не единственная компания, которая производит генетически модифицированные организмы. И хотя у нее плохая репутация с точки зрения защиты окружающей среды, у многих других она не лучше. Кроме того, в отличие от других корпоративных злодеев вроде General Motors (антигерой в фильме Майкла Мура "Роджер и Я"), "Монсанто" не работает напрямую с рядовыми потребителями, и ее биотехнологические разработки окутаны тайной для обычных граждан.

И все же компания умудряется оставаться в центре народных страхов и гнева, направленного на все — от политического популизма до глобализации. Почему?

Многие эксперты указывают на причину: небрежный запуск продаж семян ГМО в Европе в конце 1990-х годов, который обернулся неистовой войной дезинформации, не стихающей до сих пор.

Занесите в протокол

Перед тем как стать лидером сельскохозяйственной промышленности, "Монсанто" успела вызвать немало споров как химическая компания. Основанная в 1901 году, "Монсанто" была одной из немногих компаний, производившей "Агент Оранж" и соответственно входящий в его состав яд — диоксин. Она продавала инсектицид ДДТ, полихлорированные бифенилы (PCB), бычий гормон роста rBGH, ставший темой для споров, а также подсластитель аспартам, который, как выяснилось, может вызывать рак.

В 1996 году в Великобритании вспыхнула эпидемия коровьего бешенства. Британское правительство уверяло, что эта крайне опасная болезнь не представляет риска для здоровья человека, но люди погибали. Поэтому британцы с подозрением относились к заверениям о безопасности ГМО. И, несмотря на то, что семена были одобрены ЕС, покупатели в Англии протестовали. Продуктовые сети отказывались от них, таблоиды публиковали статьи о "еде-франкенштейне", а группы защитников окружающей среды вроде Greenpeace проводили громкие кампании. Даже принц Чарльз, давний сторонник органического земледелия, написал колонку в газете, где заявил, что генная инженерия "уводит человека в царство, которое принадлежит Богу, и только Богу".

Такая реакция застала руководителей "Монсанто" врасплох. Как пишет Дэн Чарльз в книге "Повелители Урожая", Филип Энджелл, возглавлявший на тот момент отдел по связям с общественностью, жаловался, что британцы — "европейские олухи", потому что опасаются ГМО. Но в "Монсанто" верили, что смогут решить эту проблему.

"Главный принцип компании в то время был такой: "Если им это не понравится и они попытаются нам препятствовать, мы сможем их засудить"", — рассказал журналу Modern Farmer бывший сотрудник "Монсанто", пожелавший остаться неизвестным.

"Филип Энджелл, возглавлявший отдел по связям с общественностью, жаловался, что британцы — "европейские олухи", потому что опасаются ГМО. Но в "Монсанто" верили, что смогут решить эту проблему".

"Монсанто" ответила, по ее мнению, умной кампанией, противоречащей здравому смыслу и обошедшейся в 1,6 миллионов долларов. В рекламе говорилось: "Пищевые биотехнологии — это вопрос мнений. "Монсанто" считает, что вы должны услышать все эти мнения". В рекламных объявлениях содержались телефоны организаций, выступающих против ГМО, таких как Greenpeace. Но аудитория восприняла подобную рекламу слишком речистой и лицемерной.

С небольшим опозданием "Монсанто" попыталась сменить курс и начала диалог с крупнейшими игроками по всей Европе. В 1999 году Роберт Шапиро, на тот момент генеральный директор "Монсанто", даже выступил с видеообращением на собрании Greenpeace, где извинился за высокомерие и надменность. Но из-за неумелой кампании по продвижению ГМО в Великобритании за "Монсанто" закрепился имидж агрессора, от которого она так и не смогла избавиться.

"Терминатор" и розовощекий фермер из Канады

Проблемы, которые начались у компании в Англии, стали поводом для дискуссии по всему миру, где особую активность проявляли защитники окружающей среды.

В 1998 году "Монсанто" объявила о планах приобрести производителя семян Delta Pine and Land Company. Delta Pine производила семена, которые давали урожай только один раз. "Терминатор", как эти семена остроумно нарекли защитники окружающей среды, не позволял фермерам повторно выращивать растения, явно вынуждая их покупать новые семена на следующий год.

Собрать все негативные эмоциональные отклики о "Терминаторе" — таков был мощный пиар-ход защитников окружающей среды в споре о ГМО в Британии. А когда эта полемика докатилась до США, этот ход стали использовать еще активнее. На самом деле, эти семена были настолько щекотливой темой, что "Монсанто" так и не стала на них зарабатывать. И все же "Терминатор" по-прежнему используется в риторике противников ГМО. В документальном фильме 2009 года "Давид против Монсанто" о канадском фермере, которого семенной гигант засудил (подробнее — ниже), семена с геном "Терминатор" фигурируют как продукт, действительно продаваемый "Монсанто".

Защитники окружающей среды также активно давили на страхи общественности перед всем неизвестным, особенно на эмоциональные рычаги личного здоровья и безопасности. Типичный пример — рассылка "Друзей Земли" в 1999-м году: "Насколько безопасна еда, которую вы едите?.. Страшный ответ в том, что никто не знает наверняка". Это служит моделью в нынешнем споре о ГМО: несмотря на то, что ученые доказывают на страницах The New York Times и других изданий, что новые технологии до сих пор не причинили никакого вреда людям, очень трудно не признать и то, что эта продукция пока еще новая и ее должным образом не успели исследовать. На такие неизведанные области страшные аналогии накладываются идеально.

 

Примеры интернет-мемов о "Монсанто": "Если ГМО от Монсанто безопасно, почему в своих кафетериях они подают только органическую еду?", "Эй, Монсанто! В природе был идеальный баланс, пока вы не стали пытаться играть в бога! Не наигрались?".

 

Не осознавая, — во всяком случае, поначалу, — эмоционального накала этого спора, "Монсанто" не смогла встряхнуть свой имидж. По собственному признанию, "Монсанто" относится к своим запатентованным генетически модифицированным семенам как к интеллектуальной собственности, подобно компаниям, производящим программное обеспечение. "Монсанто" связывает своих клиентов обязательствами пользовательского соглашения, при покупке их "технологии" — как будто клиент приобретает копию программы Photoshop (в договоре, в том числе, содержится условие, по которому клиент не имеет право сажать семена повторно). Раньше, узнавая о нарушении этих условий, компания подавала в суд на фермеров или грозила им судом. У "Монсанто" даже есть горячая линия, на которую можно позвонить и сообщить о нарушении патента.

Хотя это разумно с точки зрения бизнеса, в отношениях с общественностью подобный подход чреват проблемами. "Технология", которую продает компания — это семена. У отношений человека с семенами есть культурные и духовные аспекты, которых нет у программы Photoshop. Семена исторически принадлежали всем и никому, как земля и океаны. Клиенты, обремененные риском ответственности, — не корпоративные отделы техподдержки, а фермеры. Юмористическая программа The Daily Show даже высмеяла это в прошлом году, сняв сюжет под названием: "Как жадные фермеры отбирают хлеб у доблестных патентных юристов "Монсанто"".

Опасности подхода "Монсанто" ярко проявляются в деле Перси Шмайзера, розовощекого канадского фермера. В 1998 году компания благополучно засудила его за то, что он отказался платить лицензионный сбор за выращивание рапса с гербицидом Round-up. Шмайзер заявил, что генномодифицированные семена рапса попали на его ферму по ошибке, и он не нарушал патентного соглашения с "Монсанто", поскольку не собирался сажать их семена. Некоторые ключевые факты этого дела жарко обсуждают до сих пор. Какая площадь фермы Шмайзера была засажена ГМО? Знал ли он сам, что выращивает? Было ли правдивым его заявление о том, что он не собирается использовать семена с Round-Up?

Но все эти темные стороны дела теряются в густых красках общественного мнения. Шмайзеру создали образ невинного фермера, разгромленного большой и злой компанией "Монсанто". Последние несколько лет он регулярно посещает курсы лекций против ГМО. А документальный фильм "Давид против Монсанто" с его участием помог выставить компанию в плохом свете.

Но эта пиррова победа, похоже, не вразумила "Монсанто". На сайте компании о деле Шмайзера пишут с осуждением: "Правда заключается в том, что Перси Шмайзер не герой. Это просто-напросто нарушитель патента, который умеет рассказывать красивые истории".

Очевидно, что в "Монсанто" недооценивают силу красивых историй.

 

Протестующие в Лос-Анджелесе. 2013 год.

Миру нужны злодеи

Спор о безопасности ГМО — с точки зрения как угроз природе, так и здоровью человека — непростой. Сторонники утверждают, что до сих пор не было исследований, доказывающих, что ГМО вредны. Противники же говорят, что не было и исследований, доказывающих их безопасность.

"Этот спор разделил людей на два лагеря", — говорит Гленн Стоун, антрополог в Вашингтонском Университете в Сент Луисе. Он много писал о ГМО. По словам Стоуна, чем меньше в этом споре становится аналитики и чем больше верх в нем берут эмоции, тем больше противникам ГМО нужны "плохие парни". Они помогают "апеллировать к тем разделам головного мозга, которые отвечают за взволнованность, возмущение и ярость". Ясно, что в этой "риторической битве насмерть", как он охарактеризовал спор о ГМО, таким "плохим парнем" стала "Монсанто".

Возможно, вовсе неудивительно, что переход "Монсанто" в область сельского хозяйства разгневал клиентов. Для продовольственных компаний отношения с общественностью, как правило, представляют головную боль. Исторически такие компании как Nestle, Coca-Cola и McDonalds часто становились объектом протестов потребителей, бойкотов и публичной "порки" в СМИ (помните фильм "Двойная порция"? — скандальное документальное расследование о роли McDonalds в ожирении американцев — прим. перев.). И хотя "Монсанто" не продает овсяную кашу или гамбургеры, она производит своего рода сырье. И в отличие от, скажем, беспокойств о состоянии океана после утечки нефти BP, здесь люди волнуются больше за свое собственное здоровье и безопасность. Мысль о том, что в нашу еду что-то подмешали, и она может причинить вред, любого заведет с пол-оборота.

В июле прошлого года газета The New York Times провела опрос. Четверть респондентов признала, что считает продукты ГМО небезопасными или токсичными. И почти 93 процента опрошенных поддержали принятие закона о маркировке продуктов ГМО (позиция "Монсанто" заключается в том, что нет достаточных исследований, подтверждающих эти опасения, а введение маркировки вселит страх в покупателей. Компания потратила миллионы на то, чтобы не пропустить множество таких законов и голосования по ним на уровне штатов).

С самого начала продаж семян ГМО "Монсанто" предприняла множество попыток для того, чтобы поднять свою репутацию с помощью рекламы. В одних рекламных кампаниях говорилось об "устойчивом развитии", в других — применялся принцип "очеловечивания": показывали улыбающихся фермеров и сотрудников "Монсанто". Кроме того, предпринимались попытки рассказать о новых инициативах, не связанных с ГМО. Так недавно в издании Wired появилась статья под заголовком "В поисках идеальных овощей "Монсанто" перейдет на органику".

Но ничто из этого не сработало, во всяком случае, не отразилось на общественных спорах. Возможно, в конце концов, "Монсанто" избавится от образа злодея в современной массовой культуре, и им станет какая-нибудь другая корпорация. Попытки в этом направлении есть. Осенью прошлого года издание Politico писало, что компания перетряхнула свой внутренний отдел по связям с общественностью и заключила новые контракты с консультантами по имиджу. Кроме того, в статье сообщалось, что с финансами у "Монсанто" по-прежнему все в порядке: в конце 2013 года уровень продаж поднялся на 25 процентов и принес компании 2,5 млрд. долларов прибыли. Как написал в корпоративной рассылке руководитель Climate Corporation Фридберг, многие технологические компании стали примерять на себе образ злодея. Слоган Google ("Не будьте злыми") с каждым днем все больше воспринимается как ирония.

 

Протесты во время годового собраниия акционеров Monsanto в Creve Coeur, штат Миссури.

 

А пока безжалостный марш мемов о "Монсанто" в Facebook ("Не уверен, пытаюсь ли я накормить мир или отравить его") и противники ГМО только сильнее заталкивают компанию в лагерь злодеев. Во многих штатах принимают законы о маркировке ГМО, а компании вроде Chipotle обещают отказаться от таких продуктов. Если "Монсанто" питает надежды изменить общественное мнение и прийти к более радостному будущему, то ей стоит заняться своим имиджем уже сегодня. Никто не хочет жить в доме, который построила "Монсанто".

 

По материалам Modern Farmer. Переведено с английского LavkaLavka

Читайте также

Понравилось? Лайкни нас на Facebook