AgroMarketing: Сила контента. Как ее используют украинские agtech-компании

Недавно Брайан Халлетт, профессор IE University & Business School (Мадрид), читал интересный вебинар о брендированном контенте с высоким уровнем воздействия. Брайан создает истории для Мastercard, Coca-Cola Company, McDonald's, BMW и Wella. Его презентация, по сути, была построена вокруг контент-маркетинга. Aggeek рассказывает, что это такое и какими преимуществами «сильного контента» пользуются украинские agtech-компании.

Контент — собирательный термин, характеризующий любую информацию, которая содержится на страницах веб-ресурса. В буквальном смысле контентом можно назвать тексты, аудио и видеофайлы, графические изображения, анимацию, картинки и прочую информацию, размещенную на интернет-ресурсе (все, что пользователь может прочитать, увидеть, услышать). Источник

Как видео помогает МХП искать работников

Посмотрите промо-ролик "Мироновского Хлебопродукта", которым они хотели заинтересовать потенциальных работников. В начале даются вводные данные о достижениях холдинга, потом сотрудники говорят, какие плюсы работы на птицефабрике. В конце (невзначай) речь заходит об открытии новой фабрики в Винницкой области, где очевидно планировался набор персонала.

Так почему же холдинг потратил время и ресурсы на создание такого видео? Неужели простого объявления о вакансиях не хватило бы?

Человек так близок и одновременно недосягаем

Возможно, вакансии было бы достаточно для того, чтобы кого-то найти. Но ведь МХП нужны хорошие сотрудники.

В своем выступлении Брайан Халлетт привел цитату Эйнштейна: "Нас спасут не технологии, а новое мышление". Профессор утверждает, что мы живем в мире, который потерял свои связи с традиционными мифами, поэтому сейчас пытаемся найти новые. Маркетологи же способны играть важную роль в этом процессе, если им удастся стать рассказчиками. Однако ирония в том, что мы живем во времена, когда есть уйма способов "достичь" человека, но сделать это сложнее, чем когда-либо. 

В сутках лишь 24 часа, из которых 8 мы обычно отдаем работе, 2 часа занимает дорога на работу и обратно, 8-9 идет на сон. За оставшиеся несколько часов борются множество источников информации: телевидение, радио, социальные сети, мессенджеры, онлайн-издания и т. д. Кроме того, с появлением смартфонов контент разного формата стал помещаться в карман. Теперь никто не хочет смотреть рекламу на телевидении, если в это время можно прочитать что-то интересное в Facebook, в интернете. И задача бренда — стать этим интересным.

Три столпа контент-маркетинга

Традиционный маркетинг пытается убедить клиента, описав ценность продукта. Здесь также важен и такой показатель, как возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI). Предполагается, что фирма определяется с целевой аудиторией, ищет посредника (к примеру, СМИ), который распространяет месседжи. В мире без планшетов, ультрабуков, "умных" часов и смартфонов достаточно было, чтобы реклама обращала на себя внимание. Еще лучше, если она вызывала эмоцию. Потом в магазине потребитель вспоминал рекламу и покупал продукт. Что же происходит сейчас?

Сегодня эмоции и новая информация просто бомбардируют вас со всех сторон. И все интересно. Это своеобразный калейдоскоп эмоций, которые наслаиваются друг на друга. Теперь месседжу/образу компании крайне сложно остаться в голове у потенциального покупателя или потребителя. И тут на сцену выходит контент-маркетинг. Он не предлагает бомбардировать аудиторию эмоциями, слоганами, ведь на самом деле людям не интересен ваш продукт/бренд/компания, им нужно решить проблему.

"Но ведь наш продукт и создан, чтобы решить проблему!" — скажете вы. "А истории показывают и объясняют, как люди решают эту проблему с помощью вашего продукта", — ответит Брайан Халлетт. Однако это не единственный аспект, с помощью которого можно достичь успеха в контент-маркетинге. Еще два столпа — это "образ жизни" (lifestyle) и ценности.

"Задача контент-маркетинга не только привлечь внимание пользователя, а удержать (зафиксировать) его, выявить проблему, с которой этот пользователь столкнулся, и стимулировать к ее исследованию и решению", — рассказал Aggeek СЕО контент-маркетингового агентства Top Lead Станислав Шум. Такой проблемой может быть и потребность в стабильном заработке и карьерном росте, на котором делает акцент в своем видео МХП.

Успешные кейсы: от бассейнов до гендерных проблем

Хорошим примером для первого варианта "утоления потребности" является сайт River Pools. В 2008 Маркус Шеридан (Marcus Sheridan) основал компанию по продаже бассейнов. Как вы понимаете, это был не самый удачный год для старта бизнеса: рецессия, экономический упадок и тому подобные явления — это не те условия, которые подталкивают новую компанию к успеху. Что сделал Маркус? Он начал вести блог о бассейнах. Он отвечал на те вопросы, которые часто интересовали его клиентов, однако ответы эти были беспристрастны. Подобный контент пришелся по вкусу целевой аудитории, а объективность автора сформировала у людей доверие к фирме. Такой ход River Рools не просто помог продавать бассейны в своем регионе, а вывел компанию на национальный уровень. Рецепт успеха оказался прост — дать исчерпывающие ответы на вопросы людей.

Вторую модель контент-маркетинга (lifestyle) использует, к примеру, компания Red Bull. Она создает неимоверное количество контента: от The Red Bulletin до Red Bull TV. Вот как описывает компания свой интернет-журнал:

"Предоставляя неожиданное, The Red Bulletin рассказывает вдохновляющие истории жизни людей, говорит об их достижениях со всего мира Red Bull и его игровых площадок. Наша цель состоит в том, чтобы читатели извлекали выгоду из этих идей и концепций, а также применяли их в жизни, делая что-то необычное".

Третья стратегия — это актуализация ценностей посредством контента. Брайан Халлетт называет примером такой работы кампанию Always под хештегом #LikeAGirl (как девочка. — Aggeek).

Посмотрите это видео, оно точно не оставит равнодушным. Возможно, им даже стоит поделиться. У взрослых спросили, как это — бежать как девчонка. А потом у девочек спросили то же самое.

Здесь речь идет именно о ценностях.

Надеюсь, вы почувствовали разницу между обычной рекламой и контент-маркетингом. Второй вариант более обширный. Здесь мы рассказываем не просто о продукте/услуге/возможности, а пытаемся вникнуть в проблему человека и помочь ему найти решение.

Так что там с украинским AgTech?

Aggeek расспросил украинские agtech-компании, пользуются ли они контент-маркетингом для того, чтобы продвигать новые технологии среди аграриев. Мы узнали, сколько времени уходит у компаний от презентации до заключения сделки, завышены ли ожидания фермеров от внедрения технологий, а также какой контент фирмы используют для коммуникации.

Cyber ​​Grow System

Александр Кандул, коммерческий директор Cyber ​​Grow System (компания специализируется на вертикальном озеленении, аэропонных теплицах. — Aggeek), говорит, что клиенты у них очень разные. Одни готовы быстро вложить деньги. С другими наоборот: полгода общаешься, а потом они говорят, что "нужно подумать". К тому же многие полагают, что все будет расти само, нужно лишь включить в розетку и воду открыть. Это не так. 

"Обычно у нас первый цикл пробный, когда технолог знакомит заказчика с оборудованием. Есть три основные технологии: капельный полив, гидропоника и аэропоника. Аэропоника — самая передовая. Здесь идет контроль воды, питательных средств, то есть можно полностью управлять выращиванием. Также можно замедлить или ускорить вегетативный процесс", — рассказывает Кандул.

1

Александр Кандул. Фото: Smart Agro Forum

Для популяризации технологии они участвуют в форумах и выставках, также используют социальные сети и сайт. Самое эффективное — рекомендации, "сарафанное радио". Контент-маркетинг тоже очень хорошо работает. Компания продвигает технологию благодаря статьям в тематических печатных и интернет-изданиях. По ним больше всего звонков, но сделок немного.

"В материалах мы рассказываем об управляемом выращивании как таковом, об аэропонике, технологии в общем. Обычно это тексты на 1,5 тыс. знаков, включая 2-3 картинки. Если в статье нет картинок — она пролетает мимо. Если в материале есть картинки, то человек сначала удивляется "а что это?" и дальше начинает читать материал. Фотографии, когда зелень растет в воздухе, "цепляют", — говорит Александр. Он также рассказал, что в ближайшем будущем компания станет заниматься подземными теплицами, поскольку лучше углубиться и досвечивать, но колоссально экономить на обогреве зимой и охлаждении летом. Кроме того, так проще управлять световым днем.

SmartFarming

Вадим Остапенко из компании SmartFarming (интегратор технологий точного земледелия. ― Aggeek) также отмечает, что лучше всего работает "сарафанное радио", потому что для аграриев важно мнение, к примеру, хорошего агронома в регионе. Они ему доверяют. Блоги, статьи и другой контент Остапенко называет просветительской работой: "Мы знакомим людей с новыми технологиями, освещаем новые подходы и наши успешные кейсы. Активно используем контент-маркетинг, потому что нам нужно постоянно быть в информационном поле, доказывать свою авторитетность".

2

Вадим Остапенко. Фото: Smart Agro Forum

По словам представителя компании, обычно аграрии узнают о технологиях на конференциях или в специальных поездках за границу. Они находят что-то новое, что их заинтересовало, потом собирают альтернативные варианты, прицениваются, выбирают лучшее предложение, тестируют на небольшой площади, далее масштабируют уже полностью в подразделение или отделение. Впоследствии это применяется (или нет) для всего хозяйства.

"На самом деле все хотят магическую кнопку: нажал и все решено. Такого не бывает. С любым решением или процессом надо работать, использовать его, тестировать. Если это установка датчика, его надо калибровать, проверять. Если это дрон, то он должен регулярно летать. От того, что он где-то лежит, прибыли не будет. У SmartFarming большая экспертиза, мы даем культуру ведения агропроизводства, а не какую-то "затычку", чтобы закрыть один блок. То есть мы комплексно подходим к решению вопроса. Наверное, поэтому к нам и обращаются", — говорит он. 

Agrieye Corporation

Это украинский стартап, который работает над технологией сбора и обработки данных. Команда разработала и активно совершенствует проект дистанционного зондирования территорий. Использование технологии искусственного интеллекта позволяет им экономить на научном департаменте и департаменте GIS-аналитики. Это делает цену их продукта значительно привлекательнее продукции конкурентов.

Однако, как рассказал CEO Agrieye Corporation Андрей Севрюков, сегодня они работают на "выжженной земле". Уже было много подобных решений, которые на самом деле плохо работали. Это привело к большому разочарованию аграриев. 

3

Андрей Севрюков. Фото: Smart Agro Forum

"В случае с Agrieye это обычно больше, чем ожидают люди. Они удивляются: "Вы и это умеете? И это?" Мы работаем с В2В-сделками, которые обычно заключаются от "сразу" до шести месяцев", — рассказывает Севрюков. 

Классический контент-маркетинг они не используют, разве что это органический пиар: издания сами интересуются их технологией. Но Agrieye нашел очень интересный подход — чат-бота в тематических форумах американских аграриев. В США есть много платформ, где фермеры общаются, обсуждают удобрения, технологии или просто новости. Украинская компания, используя эти площадки, автоматически получает кредит доверия. Там Agrieye дает информацию о продукте, объясняет, как им пользоваться, как он работает, кто из того же сообщества уже его использует. Благодаря такому подходу получается довольно быстро масштабироваться.

PreAgri

Основатель PreAgri (интегратор технологий точного земледелия. ― Aggeek) Сергей Шелковников сетует, что в большинстве компаний пока еще не особо готовы к точному земледелию. PreAgri помогает обрабатывать и объединять информацию, чтобы далее можно было ее анализировать. Но если у агрокомпаний нет оборудования, которое, например, точно вносит удобрения или семена, то подобный сервис нужен косвенно. Очень много компаний не имеют картирования. Они знают, какая урожайность получилась по всему полю, но не могут выделить отдельные зоны.

4

Сергей Шелковников. Фото: Smart Agro Forum

Преимуществом PreAgri Шелковников называет украинские корни, открытость системы (которую можно адаптировать под пользователя), а также то, что есть возможность поставить его на сервер клиенту. Подобные плюсы компания доносит через презентации и личные встречи, есть сайт, используются социальные сети (Facebook, LinkedIn). В планах — демонстрационные ролики в YouTube.

"Самый эффективный способ привлечения клиентов — это личная встреча. Если говорить об онлайн, то лучше всего работает LinkedIn", — делится Сергей.

MTI (системы безопасности и охраны)

Компания занимается внедрением технологии RFID (способ автоматической идентификации объектов, в котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в так называемых транспондерах, или RFID-метках. — Aggeek) для защиты и контроля в АПК. Павел Щербань, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами компании, говорит, что среди аграриев в принципе все понимают, что это за технология. Вопрос больше в стоимости — она не дешевая, не все готовы вкладываться в нее. Кроме того, для рынка Украины RFID — решение новое.

6

Павел Щербань. Фото: Smart Agro Forum

"В Украине не так уж много аграриев, которые нам интересны. В основном помогает живое общение с клиентами, также мы используем различные презентации и мероприятия. Далее идет личная встреча, конкретное решение. Контекстную рекламу или баннеры не используем — все нюансы объясняем вживую. Впрочем, на нашем сайте есть статьи о самой технологии. Планируем также снять разъясняющие видео", — рассказывает Щербань.

Как видно из ответов представителей компаний, они пользуются теми или иными методами контент-маркетинга, впрочем, живое общение и "сарафанное радио" называют наиболее эффективным. Наверное, речь здесь должна идти не о противопоставлении непосредственного общения и контента, а об усилении этих двух элементов благодаря их взаимодействию.

Напомним, ранее в рамках серии материалов о маркетинге Aggeek опубликовал лекцию о том, как создать эффективный сайт, а также делал опрос о нашумевшем календаре дистрибьютора посевного материала и СЗР с голой женщиной на обложке.

Понравилось? Лайкни нас на Facebook