Aggeek начинает серию публикаций о маркетинге. Первый текст — лекция Андрея Ганина о том, почему нужно пристально следить за поведением клиентов.
На Smart Agro Marketing Forum Андрей Ганин, CEO компании "NEW DIGITAL", рассказал о современной системе работы с клиентами. Андрей уверяет: поведение людей в сети стоит приравнять к языку жестов. Анализируйте его, и оно поможет вам быстрее добиваться конверсий.
Собирайте как можно больше информации
На ваших потенциальных клиентов постоянно обрушивается целый поток информации: письма в электронной почте, реклама на билбордах, в Facebook, СМС, звонки. Клиенту (предположим, его зовут Вова), на это все наплевать, это информационный шум. Но Вова — это также ваша целевая аудитория и до него все же нужно достучаться. В реальной жизни вы можете понять, что человеку с вами интересно с помощью языка тела. В интернете Вова делает то же самое по отношению к бизнесу, который вы представляете. Он как бы говорит:
Я покупал эти товары, но перестал их покупать, когда вы увеличили цену. Я не читаю ваши письма, потому что в них постоянно вижу рекламу, но читаю и комментирую интересный пост в Facebook.
Многие упускают из виду анализ этой информации, но без неё вы не можете управлять и адаптировать рекламу к поведению клиента. Когда же мы внедряем такую аналитику, то видим на каждом этапе, какие конверсии происходят. То есть мы видим, как та или иная кампания влияет на конкретного Вову.
Создавайте таргетированный контент
Нужно разделять аудиторию на конкретные личности: Вов, Николаев, Маш, Марин и т.д. И на каждом этапе воронки продаж давайте контент, который интересен конкретным людям. Это можно узнать на основании того, как они ведут себя в интернете. Вы можете отслеживать, что отвечают люди на ваши письма, открывают ли они их, как они смотрят вашу рекламу, сколько времени они проводят на страницах вашего сайта... Имея такую информацию, мы можем для каждого человека показать тот контент, который максимально релевантен его интересам. В конечном итоге мы делаем Вове максимально релевантное предложение в тот момент, когда он к нему готов.
Сегментируйте аудиторию и делайте пробные кампании
В первую очередь начините с создания аватаров — это или конкретные люди, или же архетипы тех клиентов, о которых у вас уже есть много информации. Потом вы документируете все действия и понимаете, с чего складывается "язык тела" каждого сегмента вашей аудитории. В третью очередь вы делаете минисерии, каждая из которых имеет конкретную цель, то есть провести конкретного участника вашей аудитории до следующего этапа воронки продаж. И наконец вы анализируете, насколько эффективно работают каждый из этих элементов.
Для одного бизнеса чем больше аватаров, тем лучше. В ближайшие 2-3 года использование big data и точной персонализации позволит создавать тысячи аватаров. Но имея дело с реальностью в Украине, нужны минимум 7-8 отдельных аватаров. За их создание отвечают те люди в компании, которые общаются с клиентами. Они строятся на основе уже имеющегося опыта. Кроме того, следуйте своему представлению, кого вы бы хотели видеть в качестве своего клиента. Тут подключается ваша фантазия, но также — аналитика. Вы запускаете тестовую компанию и пытаетесь, как кошка лапой потрогать этого клиента, которого вы изобрели и описали. Далее смотрите, совпадает ли это с тем результатом, которого вы хотели достигнуть.
Используйте все доступные инструменты
Что бы построить такую воронку продаж нужно очень много инструментов. Это CRМ (система управления взаимоотношениями с клиентами. — Aggeek), средства размещения информации в интернете, средства общения с пользователями при помощи мейл-рассылок и мессенджеров, чат-боты, инструменты автоматического управления рекламой и показа аналитики. CRM является сердцем такой автоматизации, потому что именно здесь вы видите, как каждый представитель вашей аудитории реагирует на то, что вы ему рассказываете. Здесь же в карточку клиента подвязывается его активность в интернете через cookies (файл в браузере, где есть история посещения вашего и других сайтов. — Aggeek). Каждый раз, когда клиент заходит на ваш сайт, вызывается скрипт, который сохраняет эту информацию. В AmoCRM и Bitrix — это стандартный функционал.
Благодаря такому подходу мы уменьшаем стоимость лида (клиент, проявивший интерес. — Aggeek), потому что мы знаем наших клиентов, и чем мы можем их привлечь. Во-вторых, мы повышаем конверсию. Мы также увеличиваем средний чек, потому что Вове интересно с нами общаться. Наконец, мы ускоряем цикл продаж, потому что мы не ждем пока клиент придёт сам и захочет что-то купить.
Также, благодаря такой системе, мы прекращаем "войну" между маркетологами и продажниками. Первые говорят, что продажники не умеют продавать, ведь мы даем им отличные лиды. Те отвечают, что маркетологи не знают, какие нам лиды нужны. Автоматизация процессов убирает эти трения, соединяя маркетинг и продажи в одно целое. Маркетологи больше не будут решать, что клиент "готов" и отдавать его в отдел продаж. Это будет измеряться на основании истории взаимодействия с клиентами: их телефонные звонки, проведенное их время на сайте, к кому они обратились.
Кейс B2B: преимущества системы
У нас была компания, которая пыталась продать другой фирме георадар — прибор для анализа почвы. В фирме было четыре человека, которые принимали решение о покупке. Нужно было сделать так, чтобы все они дали положительный ответ.
Мы построили в AmoCRM отдельный блок, который включал в себя эти четыре контакта. У продавца были их мейлы, и он смог добавить их в рекламную аудиторию для показа ретаргетинга. В зависимости от роли в фирме, людям показывалась разная реклама и разные сообщения в электронной почте. То есть для лица, которого интересовали финансы, была рекламная компания о том, сколько можно сэкономить, покупая продукт отечественного производителя, а не зарубежный вариант. Для лица, которое занимается технической частью, были отправлены мейлы о том, как легко этим прибором пользоваться. В результате нам удалось добиться, чтобы эта фирма все же купила георадар.
