Кэтрин Грегорио (Katie Gregario) более десяти лет работает в сфере сельского хозяйства. Сейчас она является консультантом фонда Finistere Ventures и компании CropX. Мы перевели колонку Кэтрин, в которой она поделилась советами для успешного выхода agtech-компании на рынок.
Стратегия компании обычно классифицируется как B2C (бизнес-клиент) или B2B (бизнес-бизнес). Хотя у этих двух бизнес-моделей есть общие черты, у них существует много различий. Отличия очевидны в стратегиях продаж, сбыта и реализации. Технологический сектор сельского хозяйства (AgTech) нарушает эту логику, ведь часто требует работы с фермерами одновременно как с потребителями, так и владельцами бизнеса. Agtech-компаниям, чтобы быть успешными, просто необходимо глубоко понимать своих клиентов: какие у них потребности, а также как, почему и за что они готовы отдать деньги.
Эти четыре шага описывают, как agtech-компания может выиграть на этом сложном рынке.
1. Определитесь с выборкой клиентов
Очень важно понять характеристики вашего клиента, чтобы создать основу для успеха продаж и маркетинга.
В идеале, ещё до разработки вашего продукта, вы определили потребности клиентов и предлагаете для них решение. Определить эту "боль" — ваш первый шаг. Исследование рынка в виде фокус-групп и опросов может помочь определиться с выборкой клиентов.
При создании "идеальных образов клиентов" обязательно используйте атрибуты B2C и B2B, фокусируясь не только на демографии и психографии (изучение личности, ценностей, мнений, взглядов, интересов и образа жизни. — Aggeek) фермеров, но и на аспектах их деятельности. Например, в The Climate Corporation мы начали с гипотезы, что все фермеры, которые садят кукурузу и сою в США будут использовать наш продукт. Тем не менее при исследовании рынка мы уточнили нашу целевую сегментацию по таким атрибутам, как размер компании и предыдущее внедрение других передовых технологий.
Для компании CropX, которые предлагают индивидуальные ирригационные решения, кажется, что сосредоточить внимание на фермерах с орошаемыми культурами — это очевидная отправная точка. Но сейчас компания решает, на каких именно культурах, регионах и размерах операций стоит остановиться.
2. Презентуйте ясные и убедительные преимущества
После того, как вы знаете, кому собираетесь продавать продукт, следующим шагом сформулируйте, какую пользу он принесет целевой аудитории. Чем яснее и проще будет такое предложение — тем лучше.
Важно подчеркнуть, что ваш продукт или услуга помогут фермеру и его производству. Отдельно акцентируйте внимание на тех плюсах, за которые аграрии будут готовы платить.
Как правило, преимущества B2B более привлекательны, чем преимущества B2C. Например, Climate Pro предлагал такие преимущества фермерам: увеличение урожайности, снижение затрат и экономия времени. Последний плюс — время — фермеры не оценивали как то, за что стоит платить.
По моему опыту, agtech-решения чаще всего игнорируют ценности, подчеркивая лишь технические характеристики. Одной из областей, в которой это наиболее распространено, является использование различных услуг с изображениями — от беспилотников до спутников. Компании прежде всего называют разрешение и частоту изображений. Хотя может показаться, что такие характеристики являются преимуществами, — это просто описание продукта. Внимание стоит уделять именно рассказам о том, что пользователь может делать с изображениями и как продукт позволяет ему что-то улучшить (к примеру, работать быстрее или проще). Другими словами, фермерам может быть все равно, на что способна какая-то технология. Их больше заботит, чем она поможет конкретно им.
3. Разберитесь с процессом закупок ваших клиентов
После того, как вы определили, кому именно вы продаете, а также уникальность вашего продукта, следующим шагом стоить задуматься, как и где вы будете продавать.
Чтобы принять такое решение, вам необходимо более широкое понимание уникальных и сложных реалий сельскохозяйственной экосистемы. В частности, существуют три различных аспекта общего процесса закупок в сельском хозяйстве:
- Во-первых, обычно у фермеров есть несколько доверенных консультантов. Это может быть агроном, торговый представитель, банкир, члены семьи или сотрудники. К кому аграрий обратится за советом, будет зависеть от темы вопроса.
- Во-вторых, на покупку товаров или услуги влияет сезонность сельского хозяйства. Для многих продуктов это означает, что каждый год появляется небольшое окно возможностей, которое нужно учитывать.
- В распределении сельскохозяйственных товаров и услуг доминируют каналы продаж.
Понимание влияния этих нюансов имеет решающее значение для успеха agtech-компании на рынке. В частности, из-за характеристик с/х экосистемы, проникновения на рынок требует времени.
4. Совместите торговую и маркетинговую тактики
Если вы определились с тем, как и где предлагаете свой продукт или услугу для покупки, следует учитывать русурсы продаж и маркетинга, которые нужны вам для выполнения вашего плана выхода на рынок.
Одним из ключевых решений, которые должны принять agtech-компании, — использовать каналы продаж (СМИ, сарафанное радио, конференции, демо-дни и т.д. — Aggeek) или прямые продажи. Каналы продаж и их маркетинговые нужды отличаются от прямых продаж. По моему опыту, большинство agtech-компаний предпочитают начинать с различных каналов из-за динамики экосистемы сельского хозяйства. Однако есть примеры прямых и гибридных подходов. Независимо от вашего решения, изначально я рекомендую придерживаться одной стратегии: либо канала, либо прямых продаж, чтобы не распылять ресурсы. Со временем вы можете разнообразить эту схему.
Спрос для вашего предложения также должен быть подстроен под вашу стратегию. Разрабатывайте гипотезы о возможностях повышения продуктивности в различных тактиках. Собирайте данные о результатах, чтобы узнать, что наиболее эффективно для вашего решения, и оптимизируйте свои действия.
Важно понимать: то, что работает для одной компании или продукта, может не подойти для других. Мы прошли эти шаги в The Climate Corporation и обнаружили, что тактика, которая обеспечила лучшую рентабельность (ROI) для продукта Climate Pro, отличалась от той, которая побуждала к покупке другого нашего продукта — Total Weather Insurance.
Что в итоге?
В AgTech не существует короткого пути для продвижения продукта. Вместо этого успех по выходу на рынок требует от компании фокусирования и инвестиций. Найти свою нишу сложно, но это необходимо. Чтобы суметь правильно преподнести ваш продукт, нужно глубокое понимание вашего клиента. Для достижения клиентов с правильным месседжем в нужное время, вам следует знать, как и где покупатели принимают решения о покупке. В результате, вместо того чтобы распыляться на широкую аудиторию, вы можете адаптировать свое решение к тем конкретным фермерам, которые нуждаются в вашем решении больше всего. Тем самым удастся оптимизировать усилия по продажам и маркетингу, затратам и рентабельности инвестиций (ROI).
По материалам finistere.com
